La disruption : révolution en attente ou nouveau conformisme ? - Nexize
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La disruption : révolution en attente ou nouveau conformisme ?

La disruption : révolution en attente ou nouveau conformisme ?

La disruption : concept magique dont Jean-Marie Dru  fut longtemps le chantre … à défaut d’en être l’inventeur puisque l’on peut trouver le terme dans l’Histoire naturelle de la France méridionale de Jean-Louis Giraud-Soulavie, paru en 1781 !

Un concept et un terme déposé en tant que marque appartenant à TBWA (l’ancienne agence de JM Dru… depuis 1992, et enregistrée dans 36 pays dont l’Union Européenne, les Etats-Unis, la Russie, l’Inde et le Japon….

Le professeur de Harvard Clayton Christensen a quant à lui imposé mondialement via son best-seller « Innovator’s Dilemma » (1997) une définition plus restrictive de  » l’innovation disruptive » : ne sont disruptifs que les nouveaux entrants qui abordent le marché par le bas, et se servent des nouvelles technologies pour proposer des produits ou services moins cher.

 

Conclusion logique :  tout le monde s’accorderait donc à considérer les startups comme les reines de la disruption, et les grands groupes comme les empereurs du conformisme – ce qui n’est pas totalement faux pour ces derniers, nous allons y revenir.

Quand on parle startups aujourd’hui, on évoque immédiatement Airbnb ou Uber : toujours les leaders, ceux qui ont réussi ; et l’on oublie un peu trop vite l’écrasante multitude des copieurs de bonnes idées : car les concepts disruptifs ne sont pas légions.

D’où le growth hacking effréné auquel se livrent des entreprises comme Uber : il ne suffit pas d’être le 1er à concevoir un service disruptif, il faut absolument être également le 1er à atteindre la taille critique qui fermera la porte à ses challengers – qu’ils soient de vils copieurs … ou les réels innovateurs qui se sont vus plagier !

Bref, innovation + disruption ne constituent pas des gages de succès !

Les grandes entreprises, quant à elles, préfèrent investir dans des outils radicalement non disruptifs, notamment en recrutant des armée de data scientistes pour traiter non seulement les gigantesques bases de données dont ils disposent en interne, mais également celles qu’ils achètent à tous les bons brokers.

Résultat : en répliquant le passé à l’infini, on ne risque pas de se démarquer … de son passé et de ses concurrents qui agissent de même.

Un exemple : le retargeting.

Belle idée que d’analyser les parcours des internautes sur la toile et de proposer une cafetière à qui s’est précédemment intéressé … aux cafetières : certes le consommateur qui se renseigne sur un produit va certainement s’en équiper.

Mais comme tous vos concurrents – bon retargeting oblige – vont y aller de leurs promotions, seul moyen d’emporter le deal : proposer de meilleures remises. En d’autres termes, ce magnifique outil coûte à la fois cher à mettre en place … et cher en bons de réductions : normal, quant tout le monde fait pareil, le consommateur peut choisir le moins cher !

Autre exemple : les systèmes de recommandation, inspirés d’Amazon ou des sites de rencontres. Les premiers jours, le consommateur se réjouit des choix qui lui sont proposés … et au bout d’un certain temps, il se lasse parce qu’il a envie d’autre chose : de disruption, en fait.

Pour résumer, le disruption fait rêver tous les marketers … qui évitent très prudemment de la mettre en œuvre.

Ou plutôt très imprudemment : car ce faisant, les entreprises, grosses ou startups, prennent le risque de ne jamais émerger – pour les secondes – ou de passer à côté de marchés émergents – pour les premières.

Comme le rappelle Jean Marie Dru dans cet entretien à l’Obs :

L’innovation disruptive est une innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente d’optimiser l’existant

Ce qui explique que la disruption constitue trop souvent plus un bel outil de storytelling – bien orchestré par les agences de communication – plutôt qu’une réalité opérationnelle.

Et pourtant… tout reste ouvert aujourd’hui pour mettre en pratique des disruptions réelles fondées sur 3 piliers :

  1. la profonde et spectaculaire  mutation des usages des consommateurs depuis 5 ans
  2. l’accessibilité – y compris économique – des technologies web et mobile
  3. la richesse phénoménale du big – ou smart – data, non pas à fins descriptives mais à fins prédictives

 

Ce qui manque ? Encore un peu d’audace et de créativité de la part des managers qui rechignent à considérer qu’un business model – aussi rentable soit-il – a toujours une date de péremption.

On en revient ainsi à une autre notion trendy mais ô combien d’actualité : le hacking, non pas d’un code informatique quelconque, mais de son entreprise, de son univers de concurrence, de son job…

Mais c’est une autre histoire… à suivre.

 

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