Facebook : l’abime regarde aussi

La semaine dernière, Facebook a perdu 60 Mds de dollars de capitalisation boursière… et  redescendu au 8ème rang des capitalisations mondiales, derrière le chinois Tencent… Ca pique un peu !

On sait tous maintenant pourquoi et on ne reviendra pas ici sur l’histoire du piratage de plus de 50 millions de comptes par Cambridge Analytica.  Les médias se sont suffisamment délectés, car oui:  l’intrigue est digne d’un roman d’espionnage datant du temps de la « Guerre Froide ».

Pour massive que soit la fuite, elle n’est pourtant qu’un tout petit aperçu de ce qu’est aujourd’hui le web “monétisé”… autant dire le web tout court.

Tous les publicitaires, même les plus old-school,  le savent maintenant : ce sont les données qui font la valeur. Et sur le web, il existent bien des manières de capter ces données.

 

Facebook, un growth hacking inspiré

 

Facebook l’a compris vite, mais son coup d’éclat a été la création en février 2009 du bouton J’aime embeddable, vous savez celui que l’on voit à coté de chaque contenu sur quasiment tous les sites, et qui n’a d’autre effet que tirer un flux entre chacun des sites en question et le réseau au pouce bleu.

Oui, c’est bien de Growth Hacking érigé en stratégie d’entreprise que l’on parle….et  comme dans tout growth hacking qui se respecte, les hackés étaient au mieux inconscients, au pire complices…

Et ça a plutôt bien profité à Facebook, si l’on en croit l’inflexion de la courbe du nombre de ses utilisateurs depuis…

Facebook est ains passé du Growth Hacking « d’amorçage de la pompe » – légitime pour une startup qui n’a rien à perdre – à un Growth Hacking « d’expansion des flux » – nettement plus risqué, et qui consiste à ne plus pouvoir contrôler d’où proviennent les débordements qui l’alimentent.

 

Facebook : un scandale de plus… ou le scandale de trop ?

Facebook apparaît soudain extrêmement fragile parce que c’est tout ce qui a fait son succès – une pompe à données de socionautes – pourrait causer sa chute.

Mais, bon… Facebook n’en est pas à son 1er scandale. Pour se rafraichir la mémoire, il suffit de faire un tour sur cette page.  Et jusque-là, aucun d’eux n’a freiné longtemps sa croissance.

Mais cela offre à ses ennemis – qui sont très nombreux – une nouvelle occasion de le déstabiliser, voire même de rêver à creuser sa tombe.

Car les autorités européennes – pour n’évoquer qu’elles – n’aiment pas Facebook – et encore moins son Facebook cookie Datr .

Pour de multiples raisons, la 1ère – jamais officiellement exprimée – étant que les GAFA sont … américains, et que notre continent manque cruellement de ces nouveaux géants.

La  2nde étant que l’argent qu’ils gagnent en Europe ne profite pas beaucoup à l’Europe – exception faite de l’Irlande et du Luxembourg.

Alors la Commission Européenne – que l’on ne saurait qualifiée de repaire de gauchistes – tente par tous les moyens de limiter les dégâts … même si ces moyens demeurent très limités.

Premier contre-feu, le RGPD et autres règlements protégeant les données privées : nous n’en sommes qu’au début des escarmouches, et celà impliquera aussi les utilisateurs… Gagneront-ils en vigilance ?

Second contre-feu, la taxation sur le chiffre d’affaires en des mesures plus coercitives … mais aussi plus compliquées à mettre en œuvre : on commence à frapper au portefeuille, bien qu’encore parcimonieusement.

Le troisième contre-feu sera judiciaire : l’affaire Cambridge Analytica ouvre la boite de Pandore des « affaires » … ce que les financiers n’aiment pas.

 

Quand tu regardes l’abime, l’abime regarde aussi…

La citation de Nietzsche trouve ici un sens nouveau, car derrière les petites déconvenues de Facebook, c’est tout l’éco-système qui est concerné : GAFAs, annonceurs, medias, centrales d’achat, agences, start-ups…

Toutes vivent du maillage inimaginable qui fait voyager les données personnelles d’un site à une plateforme, et retour, pour financer un web où les contenus restent majoritairement gratuits.

Et un maillage, c”est forcément une passoire… Petite démo (ironique…) :

Le New York Times et Le New Yorker, qui furent les premiers à  dénoncer le scandale Cambridge Analytica,  utilisent évidemment des cookies : sur les 44 relevés sur le site du NYT, plus de la moitié d’entre eux sont à vocation publicitaire.

Quant au plus discret New Yorker, ce n’est pas mal, non plus (merci RedMorph pour cette édifiante datavisualisation) :

Inutile de préciser d’ailleurs que si vous cliquez sur les quelques liens dans cet article, vous vous exposerez à quelques dizaines de trackers utilisés par les sites des Echos, de l’Express, de ZD Net… 🙂

 

Et si on se posait la seule vraie question ?

Le RGPD va-t-il mettre au pas l’économie de l’internet mondialisé ? Très peu probable, quand l’Europe a un tel retard sur le web…

Facebook va-t-il mourir demain ?  Evidemment non, seules les autorités américaines pourraient vraiment le contrarier, et ce n’est pas leur intérêt se passer d’un fleuron mondial de l’économie numérique.

Les utilisateurs vont-ils bouleverser leurs usages pour mieux verrouiller leurs données ? Non… à moins qu’on leur permette d’être véritablement  parties prenantes du deal “gratuité contre datas”.

Data is money… et même le grand pubic est en passe de le comprendre.

Il ne serait donc pas illogique que la valeur des données personnelles qui sont le carburant de l’économie digitale soit partagée.

C’est la voie que le Think-Tank Génération Libre et son président Gaspard Koenig et des start-ups comme Yes Profile essaient d’éclairer.

Cette voie/voix-là est encore assez peu écoutée… mais c’est la seule capable de faire vraiment bouger les lignes, en préservant l’innovation et la création de valeur… pour tous.

C’est aussi peut-être la seule à même de sensibiliser les individus sur la valeur pas seulement économique mais aussi citoyenne et “politique” des données qu’ils produisent, et réduire ainsi les tentatives de manipulations.

On en reparlera, forcément…

 

 

Bienvenue Demain (feat. The Flares)

C’est une tradition : chaque fin d’année apporte son lot de prédictions pour la suivante. Et comme souvent avec les prédictions, peu se réaliseront comme prévu, d’autres resteront anecdotiques, d”autres encore ne verront jamais le jour…

Il n’empêche, c’est toujours tentant de prédire l’avenir… mais c’est encore plus intéressant de l’éclairer et d’en donner quelques clés, précisément à l’heure où l’accélération technologique repousse sans cesse la frontière entre ce qui hier relevait de la science-fiction et ce qui constituera nos réalités de demain (ou d’après-demain, pour les moins impatients).

C’est ce que propose le collectif  The Flares via sa chaine YouTube : éclairer l’avenir que nous réservent l’IA, la réalité virtuelle, les biotechs… avec un prisme scientifique, éthique, philosophique voire métaphysique.

Ça vous  semble aride ? C’est pourtant passionnant, intelligent et même ludique,  un peu comme un Black Mirror non fictionnel.

Le sujet sur les usages du web social qui ouvre ce post est un bon exemple de la production de The Flares : pour tous les autres, c’est par là.

Belle fin d’année et vivement demain !

 

Le retargeting à la mode Astérix

Après Gravity, Critéo : face au danger des GAFA et autres TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb – pas les thons rouges en voie de disparition), conjuguons nos forces ! Sauf que lorsqu’on parle de « petits », il s’agit ici de Lagardère, Condé Nast, NextRadio et autres Prisma pour Gravity, et des Galeries Lafayette, Darty ou la Fnac pour Critéo … pas des PME de province, donc.

Critéo, c’est le roi français du retargeting, cette solution qui consiste à pister les internautes pour afficher ensuite des publicités conformes à leurs centres d’intérêt : vous avez consulté la page d’un webmLe archand proposant des cafetières électriques, on vous bombarde de pubs pour des produits concurrents.

Ce que fait par ailleurs Amazon quand il vous suggère d’acheter le dernier Varga parce que vous venez d’acheter le dernier Brunetti – un commissaire bien de chez nous après un Vénitien.

Mais Amazon peut aller beaucoup plus loin, parce que disposant de bien papplus de données – dont notamment toutes celles des achats réalisés sur sa place de marché … ce que évidemment Critéo ne possède pas : c’est pourquoi, il continue à vous afficher des pubs de cafetières alors que ça fait huit jours que vous avez conclu sur un site quelconque, ou en magasin physique.

Les « petits » webmarchands souffrent d’autant plus qu’Amazon leur livre une guerre à mort, n’hésitant à perdre beaucoup d’argent dans le commerce en ligne pour assécher le marché parce qu’il en gagne encore plus dans le cloud – ce qui n’est pas le cas de ses concurrents.

Alors Critéo propose aux « petits » de se rallier à sa bannière, et de lui laisser analyser leurs données : ça, il sait faire, c’est même son cœur de métier – un cœur de métier qui va souffrir lui aussi des agissements d’Amazon. Par ailleurs, pour se développer, la licorne française ne peut rester cantonnée sur son core business, mais doit ajouter de nouvelles cordes à son arc.

« Notre vision est de construire l’écosystème du commerce marketing le plus performant et ouvert pour pouvoir connecter les consommateurs aux produits qu’ils désirent », déclarait récemment Eric Eichmann, son président.

Nul doute que la CNIL va devoir mettre son nez dans tout cela – et Bruxelles, RGPD oblige.

Le consommateur, lui, n’en a pas fini de se voir bombardé de publicité, de moins en moins sollicitée – même si dans les clous sur le plan de la RGPD – et de plus en plus intrusive …

Et de comprendre encore un peu plus que « si c’est gratuit, le produit, c’est lui » : enfin, tout est gratuit … sauf la cafetière qu’il désire et qu’il devra bien payer avec des euros bien à lui.

Disruption et big data

Le terme fait le buzz dans le petit monde du marketing depuis … 1997 et la publication du livre éponyme par Jean-Marie Dru. Petit rappel : c’est une marque déposée par TBWA dans 36 pays ; mais c’est aussi un vocable appartenant au lexique anglais, dont on peut se demander comment il a pu faire l’objet d’un dépôt dans les pays anglophones !

Le terme a pu faire le buzz, parce que propulsé par un publicitaire de talent et disposant de moyens : à l’époque, les grands patrons de la communication qui pondaient un ouvrage se voyaient généreusement offrir de l’espace par les régies publicitaires d’affichage, d’où ces magnifiques campagnes que même un Goncourt n’auraient jamais pu se payer.

Sinon, c’est juste l’art de faire du neuf avec du … très vieux ! Car le marketing se doit de pratiquer la disruption depuis toujours : tout concept se doit d’être innovant, crédible et bien sûr différenciant. Tout marketer qui se respecte pratique donc peu ou prou la disruption – à moins de se lancer dans le me too, ce qui ne garantit pas des marges conséquentes.

Alors pourquoi tant valoriser ce qui ne devrait être qu’une évidence, tant en marketing qu’en communication d’ailleurs ? Peut-être tut simplement parce qu’il y a plus de mauvais marketers, et de mauvais publicitaires, que de bons ? Et surtout, parce qu’il est plus facile de copier que d’innover.

Ce qui explique certainement le succès d’un autre ouvrage : La Stratégie Océan Bleu, où son auteur Chan Kim explique que la plupart des marques préfèrent se battre dans des marigots surencombrés plutôt que de se positionner là où la concurrence n’existe pas encore.

Peut-être parce toute stratégie disruptive repose sur une certaine prise de risque – pour ne pas dire une prise de risque certaine : les grands groupes se montrent généralement frileux face à tout ce qui peut à très court terme nuire à la rentabilité de l’action en bourse.

Pourtant les nouvelles technologies favorisent la disruption – les innovations différenciantes qui marquent une réelle rupture avec le passé : regardez du côté de Blablacar, Airbnb, Uber … La G7 aurait pu réinventer son métier de taxi avant de se voir chahuter par les VTC ; quant à la SNCF, elle a été longue à comprendre que le covoiturage était une menace et que son concurrent le plus dangereux n’était pas nécessairement l’aérien, face à ses TGV !

Et vu l’engouement actuel des services marketing pour le big data et surtout le marketing automation – le traitement automatisé des données en très grand nombre, pour jargonner plutôt en français –, les grandes marques ne sont prêtes à quitter l’océan rouge !

Petit rappel : le big data, c’est l’agrégation de données internes (pas nécessairement très différenciantes dans le cas de produits à très large diffusion) + de données exogènes (achetées par tous auprès des mêmes vendeurs) + de données glanées sur le Web social ; auxquelles vont s’ajouter des tas de données issues des objets connectés.

Face à cet amoncellement, nombreux sont les marketers qui espèrent qu’une bonne dose d’intelligence artificielle va leur permettre de toucher plus efficacement les populations les plus aisées à séduite … ce que vont faire de manière semblable les compétiteurs.

Le big data, l’intelligence artificielle ne sont pas à jeter aux orties ; mais peut-être serait-il souhaitable d’introduire dans le système une bonne dose de stratégie – d’intelligence humaine donc, avec une certaine prise de risque – pour penser et agir autrement : « Think different », proposait une publicité Apple …

Faute de quoi, les grandes entreprises sont condamnées à se laisser irrémédiablement dépasser par des startups, qui elles ne croulent pas sous les données – et n’ont pas grand chose à perdre non plus.

Réseaux sociaux : mutations et perspectives

Kantar Media vient de publier ses Tendances Social Media 2017, la première des 10 tendances analysées étant la disparition des … réseaux sociaux !

A ne pas prendre au pied de la lettre, bien sûr… Parlons plutôt de changements de positionnement pour « gommer l’étiquette “sociale” qui leur colle à la peau et se rapprocher de leur modèle économique basé sur la monétisation de l’attention et de l’engagement.

Désormais Pinterest souhaite être perçu comme un « catalogue d’idées » – et donc devenir un véritable magazine publicitaire … ce qu’il semble bien le cas, désormais.

Quant à Twitter, il a changé de catégorie dans l’Apple Store, pour passer de « Réseau social » à « News », se positionnant finalement dans le champ journalistique…

Tendance de fond, ou simple constat d’échec des réseaux qui peinent à trouver leur place sur la toile ?

Avec une valorisation record de $11 milliards, Pinterest semble en pleine forme, mais impossible de connaître le résultat exact de l’entreprise encore non cotée en bourse ; depuis l’introduction du bouton « acheter », le réseau effectue une mue de plus en plus nette vers le e-commerce – un e-commerce original, basée non sur des caractéristiques techniques mais sur l’image qui séduit, d’où l’intérêt que lui portent par exemple les grands magasins et les acteurs de la mode.

En ce qui concerne les pertes de Twitter, aucun mystère : plus de $100 millions au second trimestre 2016 ; et surtout, la recherche désespérée d’un acheteur, après le retrait des Disney, Google et autres Salesforce des négociations. Entrer dans la catégorie News » devrait lui conférer une autorité et un sérieux journalistiques qui lui font aujourd’hui défaut … même si bien souvent – et surtout depuis l’atterrissage du vol 1549 US Airways où le réseau social a coiffé tous les médias au poteau – Twitter délivre plus rapidement l’information que les agences de presse.

Alors pourquoi ce soudain mépris pour le social – et par là-même, pour les internautes ?

Peut-être parce que ces derniers, quand les marques ou les politiques les ennuient, aiment bien les troller ! Car il y a bien longtemps que les trolls sont passés de la catégorie « personnages malfaisants » à celle « d’amuseurs publics », ou – variante – celle de « consommateurs mécontents ».

Cette dernière espèce semble aujourd’hui en voie d’explosion car les clients mécontents ne décrochent plus leur téléphone pour tenter de joindre une hot line anémique : ils twittent ! Et les marques ne réagissent pas assez vite, ils twittent encore ! On comprend que Pinterest essaie de prévenir les marques qui financent sa croissance de tels agissements.

Pour autant, la  mutation des réseaux sociaux n’a pas commencé hier : comme on vous en parlait déjà ici il y a 2 ans, la segmentation des formats et des usages a poussé chacun des acteurs du social web a préciser son positionnement et ses fonctionnalités pour élargir et consolider son audience (et partant, sa part de marché publicitaire). L’exception restant bien sûr Facebook, qui ne verrait aucun inconvénient à occuper tous les segments… et pourrait bien y parvenir.

Ce qui nous ramène à une autre question évoquée par Frenchweb : les réseaux sociaux sont-ils les médias de demain ?

Alors, fin des réseaux sociaux ? Que non ! Mais faim, assurément, et mutation, à coup sûr…

Tiens, dans la pop culture, c’est comme ça que naissent les zombies 😉

 

AdBlock vs IAB, pour des pubs web de qualité (?)

Branle-bas de combat dans le petit monde de la publicité en ligne, avec deux belligérants de poids : Adblock d’une part, IAB de l’autre.

Petite particularité : ils ne se battent pas entre eux directement, mais visent tous deux, et pour des raisons différentes,  la « mauvaise pub ».

Vous connaissez Adblock, cette extension que tout internaute avisé ajoute à son navigateur pour éviter une  surexposition publicitaire, et dont l’usage peut atteindre 50% des visiteurs pour certains sites ! A la base, une intention vertueuse : éviter au lecteur une overdose de réclame, intrusive et mal contextualisée.

A l’arrivée des procédés comment dire… ambigus : Adblock propose aux annonceurs respectueux de s’inscrire sur une liste blanche, ce qui leur évitera d’être censurés … moyennant finance ! Ce n’est pas nouveau : c’est même au coeur du business model d’Adblock depuis des années, avec une grande discrétion sur le CA généré…

Aujourd’hui, la startup lance « Adblock Plus Acceptable Ads », ni plus, ni moins qu’une régie publicitaire qui propose des espaces publicitaires visibles des seuls internautes utilisant … Adblock !

La boucle est bouclée :  si vous n’utilisez pas de bloqueur, vous voyez de la pub, si vous utilisez Adblock,  vous voyez encore de la pub !

L’autre offensive, celle de l’IAB, vise indirectement Adblock et ses semblables en cherchant justement à bannir les modèles publicitaires dérangeants, histoire de couper l’herbe sous le pied des bloqueurs : plus la peine de supprimer la publicité si elle perd son intrusivité.

Dans le collimateur, le système « autoplay » cher à Facebook, avec ses vidéos qui se lancent toutes seules au sein des fils d’actualité ; mais aussi l’« in read » de Teads, qui intègre les vidéos dans les articles et les lance en muet quand elles apparaissent à l’écran.

Tout cela ramènera-t-il à terme la paix dans le microcosme ? Ca reste à prouver…

Tant que le niveau de pression dépassera l’acceptable pour l’internaute lambda, tant que le retargeting – notamment e-commerce – sera opéré de manière aussi peu subtile, tant que de mauvaises campagnes  – conçues pour ceux qu’on imagine être des décérébrés du web – peupleront nos pages… l’utilisateur activera des ad-blockers. Pour conserver une navigation à peu près agréable autant que par confort intellectuel : car oui, même pour cliquer et scroller, il faut un cerveau en état de marche…

Il est temps qu’annonceurs et agences comprennent que ce qu’acceptaient passivement les consommateurs sur les mass media n’est plus transposable aujourd’hui (les jeunes se détournent de plus en plus d’une bande FM saturée de mauvaises pubs pour préférer l’écoute musicale en streaming),  et à plus forte raison sur  le web, media customisable par excellence,  où le contournement des règles est si aisé.

Dans cette bataille de l’attention et cette course au clic effrénées, il existe pourtant des stratégies respectueuses du consommateur, que beaucoup pourraient développer, s’ils ne cédaient pas à l’illusion du GRP pas cher (?) et  court-termiste : ça s’appelle l’inbound marketing.