Réseaux sociaux : mutations et perspectives

Réseaux sociaux : mutations et perspectives

Kantar Media vient de publier ses Tendances Social Media 2017, la première des 10 tendances analysées étant la disparition des … réseaux sociaux !

A ne pas prendre au pied de la lettre, bien sûr… Parlons plutôt de changements de positionnement pour « gommer l’étiquette “sociale” qui leur colle à la peau et se rapprocher de leur modèle économique basé sur la monétisation de l’attention et de l’engagement.

Désormais Pinterest souhaite être perçu comme un « catalogue d’idées » – et donc devenir un véritable magazine publicitaire … ce qu’il semble bien le cas, désormais.

Quant à Twitter, il a changé de catégorie dans l’Apple Store, pour passer de « Réseau social » à « News », se positionnant finalement dans le champ journalistique…

Tendance de fond, ou simple constat d’échec des réseaux qui peinent à trouver leur place sur la toile ?

Avec une valorisation record de $11 milliards, Pinterest semble en pleine forme, mais impossible de connaître le résultat exact de l’entreprise encore non cotée en bourse ; depuis l’introduction du bouton « acheter », le réseau effectue une mue de plus en plus nette vers le e-commerce – un e-commerce original, basée non sur des caractéristiques techniques mais sur l’image qui séduit, d’où l’intérêt que lui portent par exemple les grands magasins et les acteurs de la mode.

En ce qui concerne les pertes de Twitter, aucun mystère : plus de $100 millions au second trimestre 2016 ; et surtout, la recherche désespérée d’un acheteur, après le retrait des Disney, Google et autres Salesforce des négociations. Entrer dans la catégorie News » devrait lui conférer une autorité et un sérieux journalistiques qui lui font aujourd’hui défaut … même si bien souvent – et surtout depuis l’atterrissage du vol 1549 US Airways où le réseau social a coiffé tous les médias au poteau – Twitter délivre plus rapidement l’information que les agences de presse.

Alors pourquoi ce soudain mépris pour le social – et par là-même, pour les internautes ?

Peut-être parce que ces derniers, quand les marques ou les politiques les ennuient, aiment bien les troller ! Car il y a bien longtemps que les trolls sont passés de la catégorie « personnages malfaisants » à celle « d’amuseurs publics », ou – variante – celle de « consommateurs mécontents ».

Cette dernière espèce semble aujourd’hui en voie d’explosion car les clients mécontents ne décrochent plus leur téléphone pour tenter de joindre une hot line anémique : ils twittent ! Et les marques ne réagissent pas assez vite, ils twittent encore ! On comprend que Pinterest essaie de prévenir les marques qui financent sa croissance de tels agissements.

Pour autant, la  mutation des réseaux sociaux n’a pas commencé hier : comme on vous en parlait déjà ici il y a 2 ans, la segmentation des formats et des usages a poussé chacun des acteurs du social web a préciser son positionnement et ses fonctionnalités pour élargir et consolider son audience (et partant, sa part de marché publicitaire). L’exception restant bien sûr Facebook, qui ne verrait aucun inconvénient à occuper tous les segments… et pourrait bien y parvenir.

Ce qui nous ramène à une autre question évoquée par Frenchweb : les réseaux sociaux sont-ils les médias de demain ?

Alors, fin des réseaux sociaux ? Que non ! Mais faim, assurément, et mutation, à coup sûr…

Tiens, dans la pop culture, c’est comme ça que naissent les zombies 😉

 

Godin, Maslow : 2 pyramides, 1 même erreur

Godin, Maslow : 2 pyramides, 1 même erreur

Seth Godin, le père du permission marketing, et donc de l’ inbound marketing qui en constitue la forme la plus récente, vient récemment de publier un article sur son blog  consacré à la Pyramide de la valeur, un pyramide à 4 degrés qui s’empilent les uns sur les autres :

  1. Le nouveau le plus bas est celui de la fonction : quand deux produits remplissent pareillement la même fonction, le choix du consommateur se portera toujours sur le moins cher ;
  2. Vient ensuite le niveau de la connexion : à fonctions et prix équivalents, le consommateur privilégie le produit disposant de la plus forte communauté ;
  3. Le 3ème niveau est celui du style : à fonctions, prix et communautés équivalents, ce sera le design au sens large qui fera la différence – Godin évoque la « sexiness that style brings », rien de moins ;
  4. Le dernier niveau est celui de l’immédiateté, puisque plus personne ne veut attendre !

Pyramide qui n’est pas sans en rappeler d’autres, dont la fameuse Pyramide de Maslow qui offre la double caractéristique de figurer dans d’innombrables bibles du marketing … et de ne pas vraiment marcher – l’un expliquant peut-être l’autre !

On ne reviendra pas sur Maslow, mais on se posera plutôt la question de ce qui pousse les chercheurs les plus brillants à vouloir modéliser l’immodélisable.

Les failles du modèle précédent sont assez évidentes, surtout quand on considère un des produits phares évoqués par Godin, le Smartphone : fonctionnalités et design sont totalement indissociables et l’ergonomie passe bien souvent avant la communauté … voire avant tout.

Souvenons-nous de l’iPod : Apple ne fut ni le 1er à lancer un lecteur mp3, ou un lecteur mp3 puissant – rien qu’en France, Archos l’avait devancé avec un appareil à disque dur ; mais il fut le 1er à lancer un appareil ergonomique, bien plus cher cependant que tous ses compétiteurs.

La pyramide de Godin n’explique donc pas totalement le succès de l’iPhone : bien sûr, au début, on retrouve la recette qui fit le succès de l’iPod : un produit plus ergonomique et de nouvelles fonctions ; mais aujourd’hui, pourquoi – alors que Samsung, et LG notamment offrent des produits tout aussi attractifs, efficaces et moins chers – tant de consommateurs le préfèrent ? La “sexiness” et/ou la puissance de la communauté ont-elles seules fait la différence ?

Intervient ici une autre dimension : la dimension individuelle ! Tous les consommateurs ne privilégient pas les mêmes valeurs : certains posent au sommet de toutes les autres, l’image qu’ils souhaitent envoyer d’eux-mêmes (le fameux « besoin d’estime » de Maslow) alors que d’autres privilégient (si l’on se réfère encore à Maslow) le « besoin d’accomplissement de soi » et préféreront un produit respectueux de l’environnement par exemple.

Godin – que l’on adore par ailleurs – commet donc un peu la même erreur que Maslow : il n’existe pas de hiérarchie universelle, il n’est de hiérarchie qu’individuelle et les individus évoluent dans leurs usages, leurs croyances et leurs aspirations. Et c’est tant mieux !

Cela dit, la 4ème dimension introduite par Godin, celle de l’immédiateté, pose une vraie question : le rapport au temps – là encore très relatif d’un individu à l’autre – constituera-t-il un élément différenciateur stable, à l’heure où l’accélération- poussée par le marketing automation – est reine ? C’est le pari – réussi – de l’inbound marketing, entre autres, qui démontre sa pertinence. Parce que là encore, c’est un élément fort de personnalisation de la relation… quand il est bien exécuté.

Mais  au final, la valeur rime aussi de plus en plus avec les valeurs, celles qui caractérisent l’individu à un certain instant de sa vie, et qui sont l’enjeu du marketing émotionnel.

Difficile à modéliser  ? Oui. Ce qui n’est peut-être pas plus mal…