Transformation digitale ou transformation culturelle ?

Transformation digitale ou transformation culturelle ?

Début des années 2000 : quelques marques se risquent à annoncer sur Internet – à l’époque, on n’avait guère le choix qu’entre display et display ! Risques très minimes sur un média aux coûts dérisoires et qui pèse alors moins de le cinéma.

Discours surréalistes entre des directeurs médias quinquagénaires qui veulent bien tenter l’expérience mais non sans garde-fous : GRP, coûts au 1000, distributions de contacts, etc. Et des spécialistes du Web à peine trentenaires qui leur expliquent que ce qui compte, c’est de développer des stratégies Win-Win où il faut savoir « donner quelque-chose » pour que les internautes acceptent de « donner » de leur temps.

Premiers conflits générationnels …

D’années en années, mêmes incompréhensions : entre des techniciens du Web 2.0 qui expliquent que tout se passe dans la générosité et des directeurs marketing qui parlent ROI ; entre des pros des réseaux sociaux, etc.

Aujourd’hui pourtant, tout le monde s’accorde à reconnaître que les médias sociaux sont devenus incontournables : d’ailleurs tout directeur marketing qui se respecte surfe sur Facebook, twitte à l’occasion – et bien sûr soigne son profil sur Linkedin.

Sauf que les jeunes se retrouvent désormais sur Snapchat … et que nos marketers quadra ne comprennent pas vraiment ce que leur proposent ces post ados (= comprendre : leurs conseils médias) à peine dégrossis qui parlent de médias où eux n’ont jamais mis les pieds – et où ils ne mettront jamais les pieds !

La fracture culturelle se creuse inexorablement entre des managers qui semblent chaque jour perdre un peu plus leurs repères d’un côté – mais qui demeurent décisionnaires et gardiens des budgets ; et des tacticiens de plus en plus jeunes, parfaitement en phase avec les nouvelles générations – mais qui parlent un autre langage …

Le problème est en fait double.

Celui d’une époque où tout va de plus en plus vite : c’est un des challenges de notre époque, celui qui se laisse, ne serait-ce qu’un instant, dépasser est perdu : il se retrouve comme ces nageurs qui se sont imprudemment laissés emporter loin du rivage et qui luttent désespérément pour revenir.

Celui d’un modèle sociétal qui s’est brutalement renversé à la fin des années 90 et le développement des nouvelles technologies : avant, les jeunes profitaient de l’expérience de leurs ainés, apprenaient à réfléchir et travailler selon des patterns ancestraux ; désormais, ce sont les jeunes qui, parce qu’ils maîtrisent mieux et plus rapidement le digital, ouvrent – ou devraient ouvrir – la voie aux plus anciens.

Difficile à accepter à 40 ou 50 ans que l’on ne détient plus la vérité, que son savoir faire est périmé, que ce sont des « gamins » de 20 à 30 ans qui possèdent les clefs de demain – enfin non, les clefs d’aujourd’hui : car cette Gen Y devra à son tout très bientôt affronter la Gen Z, qui elle-même …

Insoluble ? Certainement pas ! Simplement la transformation digitale se double d’une révolution culturelle – elle n’est pas seulement technique, elle est aussi sociétale ; il faut apprendre à accepter que la terre ne tourne plus tout à fait comme avant et que les modèles d’hier sont bel et bien révolus.

Toutes les grandes entreprises de dotent aujourd’hui de CDO – Chiefs Digital Officers, pour les non initiés ; sauf qu’au lieu de les recruter sur leurs seuls compétences techniques, elle devraient également se pencher sur leur profil « culturel » et leur capacité à accepter qu’ils ne détiennent pas TOUTE la vérité.

Sauf que pour beaucoup, management est synonyme de pouvoir et que dans les grands groupes, le pouvoir, ça ne se partage pas.

Enfin, le moins possible …

Transformation digitale : il ne doit en rester qu’un !

Transformation digitale : il ne doit en rester qu’un !

L’année 2016 aura été l’année des CDO – Chief Digital Officier pour ceux qui n’aiment pas les acronymes : French Web le qualifiait même de « Ninja de la transformation (digitale) » : « une sorte de combattant peu orthodoxe qui fait face à un ennemi non conventionnel : la résistance au changement ».

Et puis, patatras : en décembre, le Journal du net l’enterre : « Le Chief Digital Officer est mort » : et de le comparer au « patron de l’électricité […] poste important il y a 100 ans » ; bref, tout le monde s’accorde pour dire que le CDO est sur un siège éjectable et qu’il sautera d’autant plus vite qu’il aura bien fait son job !

Pourtant, il n’y a pas si longtemps, bien des CMO – ces bons vieux Chief Marketing Officier, encore appelés Directeurs Marketing – se plaignaient de l’omniprésence de ces maudits CDO qui occupaient des postes incontournables dans la hiérarchie – ils accédaient au board, ce qui leur était le plus souvent refusé – et qui leur volaient les parts les plus passionnantes de leur métier ; et voilà que maintenant, tout le monde spécule sur leur disparition prochaine …

Cela signifie-t-il que le transition digitale s’achève dans la plupart des entreprises – enfin des vieilles, les startups ne sont pas concernées : certainement pas ! Peut-être cela signifie-t-il pluys simplement que le job change d’envergure, et le digital va réintégrer les unités traditionnelles : au CMO de se débrouiller avec SA transition digitale …

Par quoi remplacer les CDO – je parle ici en terme de buzz, bien entendu ? Nul doute que les entreprises vont s’équiper de CBO dans les mois à venir, enfin surtout dans le domaine des services financiers, mais pas seulement.

CBO ? Des Chief Blockchain Officiers, bien sûr ! La blockchain, ce nouveau truc qui va d’autant bouleverser les entreprises que la plupart des managers ne comprennent pas vraiment de quoi il s’agit.

Après, il faudra certainement pousser de l’IA – Artificial Intelligence – et nul doute que fleuriront les Chief Artificial Intelligence Officiers : les CAIO à qui au bout de quelques années on pourra même dire : Ciao !

Si 2017 sera l’année des CBO, ce sera également celle où les CMO devront reprendre en main le numérique – tout le numérique : et là, il y a certainement du pain sur la planche, après les effets de manche des CDO, il va falloir agir très concrètement.