Echange éclairant avec Patrice Laubignat, auteur de “Le Marketing Emotionnel – L’humain plus que le fric!’ aux Editions Kawa


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Le marketing émotionnel est-il nouveau ?

Les annonceurs ont joué avec l’émotion dans leur communication depuis le début… mais quid de leur marketing ?

Leur marketing est, et a toujours été, centré sur le produit, voire l’entreprise et la culture de la performance – le marketing émotionnel, c’est un marketing centré sur sur l’humain et la mission sociale de la marque : donc le why ? (cf Simon Sinek) l’idée directrice est de comprendre pourquoi puis comment un individu devient un client – étudier son parcours permet de comprendre que ce qui l’anime, c’est la rencontre (née de sa curiosité naturelle ou de stimuli extérieur comme le bouche à oreille) puis le test pour savoir s’il aime l’expérience (au sens de l’utilisation / la consommation du produit) avant de se forger une préférence (qui lui sert de référence et qui facilité ses futurs choix), et enfin le partage qui le valorise en tant qu’individu social, en aidant les autres, sa tribu, sa communauté à découvrir ou à choisir…

Par ailleurs, le livre a 3 ans et certaines agences ont vu le jour et s’appuient sur ces concepts depuis – à Paris comme en province…

Le but du marketing est-il de faire vendre ?
à l’origine oui : incontestatblement la mission confiée au marketing (particulièrement en France) a été d’aider la société a écoulé sur le marché les stocks de produits sortis de l’usine – donc le marketing a essayé de construire des argumentaires, des messages, détectant puis incitant les prospects à passer à l’acte – le marketing s’est ensuite trouvé dans la position de devoir répondre à des besoins exprimés ou non exprimés des clients – d’où l’émergence des études, puis des CRM et de la segmentation des bases de données…

Pourquoi non ? aujourd’hui, les besoins réels des consommateurs ont disparu pour l’essentiel – seuls les achats plaisirs assurent la croissance ou l’émergence des marchés – personne n’a besoin d’un Iphone 7 à 1000 euros !

Personne n’a besoin de 15 sacs à main, ni de 4 sortes de yaourts dans son frigo… en revanche les envies des consommateurs ont à la fois augmenté, et se sont diversifiées…

Le marketing dans l’hyper-concurrence ne consiste plus à vendre mais à faire acheter !

Et c’est là que l’inversion du modèle devient vitale. Le mix marketing émotionnel basé sur les 4 E (Emotion, Exclusivité, Expérience et Engagement) doit susciter le désir, puis justifier le choix de plus en plus anxiogène du client.

Vendre est impossible dès lors qu’on admet que la décision appartient toujours au client.

Créer une émotion et lui apporter une dose d’exclusivité peuvent le séduire (la montée de la personnalisation est en la preuve)… mais il faut aussi qu’il comprenne pourquoi il devrait acheter votre produit ou votre marque, en quoi cela pourrait améliorer ou changer sa vie, voire celles des autres ou de la planète (cf. le marketing responsable)…

La raison l’emporte-t-elle sur la passion ?
Descartes contre Pascal ? Réponse : seuls 46% des français sont heureux !

Alors que la terre entière considère encore la France comme le pays du bien vivre (Donald Trump mis à part). Pourquoi ? Justement à force de vouloir comparer ! Rien n’est pire pour une marque que la comparaison… Comparer, c’est la dictature du plus bas prix – or acheter au rabais n’est pas se faire plaisir, c’est juste faire des économies, pour survivre…

Le secteur du luxe est le seul qui fonctionne pour cette raison qu’il est constitué de marques incomparables ! Apple aussi ! Les propriétaires d’un Iphone sont heureux, parce qu’il n’y a pas de comparaison possible… C’est purement émotionnel et certainement pas rationnel, vu le prix !

Etre rationnel c’est très souvent être malheureux ou plus exactement toujours insatisfait. La passion est nécessaire aux marques et au marketing. Sans passion, le marketing comme toutes les activités ne donnent rien d’autre que le Me Too (les MDD) et le Low Cost (moins cher et moins bien).

Or voyager sur RyanAir, c’est cool parce que pas cher, sauf que cela ne rend personne heureux. Qui ne rêve pas de voyager sur Emirates en première ?… Manger des biscuits Michel & Augustin c’est un peu n’importe quoi parce que 2 ou 3 fois plus cher, oui mais c’est tellement fun (et bon) !…

Dans l’agro-alimentaire, sur les 10 dernières années, pas un seul lancement de produit n’a réussi, sauf à ce qu’il soit un produit plaisir… Le plaisir n’est pas rationnel, encore moins en alimentation !

En termes de stratégie marketing, être rationnel, c’est étudier le marché, c’est se positionner en fonction des prix des concurrents, des consommateurs et des paniers moyens, et au final c’est faire excatement comme tout le monde…

Quelles différences entre Foodora, Deliveroo, Take it Easy, etc… Aucune ! Quel marketing ? Aucun !… Conséquence, des marques qui auront disparu dans 5 ans (ou dans 10 lorsque les véhicules autonomes et électriques, voire les drônes auront pris la place).

Ce que le client souhaite, c’est l’inverse. C’est une marque qui soit engagée, différente, qui le fasse rêver et qui le rende meilleur dans sa vie, si possible en lui apportant du plaisir. Apple, Marmiton, la MAIF, Décathlon, TOM’s, etc… sont des marques basées sur cette idée de la remarquabilité via un marketing émotionnel.

Toutes ont une mission claire et des engagements forts. Toutes sont passionnelles ! Comme l’humain ! L’humain est doté d’un cerveau social et est animé par ses passions – cf. Spinoza – c’est son intelligence émotionnelle qui lui permet d’avancer.

Bien sûr, cela peut sembler plus une conviction qu’un guide marketing. Mais dans la réalité, comme mon expérience de cette année avec Décathlon l’a démontré, cela fonctionne et crée un écart de préférence et de fidélité de la clientèle extraordinaire.

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