Google Ad Grants : ce qui change en 2018

Chez Nexize, nous aimons travailler avec les ONGs et les associations  pour faire du web un moteur de générosité… et sans surprise, nous sommes experts en Google Ad Grants.

Depuis 2 ans, Google a apporté beaucoup de changements sur la gestion de ses Adwords… et leurs petites soeurs Ad Grants ne sont dorénavant plus épargnées.  Etat des lieux :

Au fait, c’est quoi les Google Ad Grants ?

Google Ad Grants est un programme similaire à Google Adwords mais destiné spécifiquement aux associations à but non lucratif, avec à la clef un crédit d’achat média pouvant aller jusqu’à 10 000$ par mois… de quoi faire rêver quelques e-commercants !

Google Ad Grants est disponible dans plus de 50 pays et concerne tous les organismes à but non lucratif sous réserve d’éligibilité.

Google Ad Grants existe depuis 2003. Pourtant,  le programme est encore mal utilisé, principalement parce que les associations manquent de temps ou de compétences internes pour en tirer le maximum.

Aujourd’hui, plus de 35 000 associations profitent du programme proposé par Google

Revue des changements :

  • Un plafond d’enchère à 2$ supprimé

Une des évolutions les plus importantes est liée au plafond de 2$ qui avait été fixé pour les enchères sur les mots-clés. Souvent dénoncée, cette limitation était très pénalisante dans le sens où les prix n’ont pas cessé d’augmenter ces dernières années, créant ainsi une impossibilité pour les associations de se positionner sur leurs mots-clés principaux.

  • Un taux de clic supérieur à 5%

Google impose maintenant aux associations de présenter un taux de clic supérieur à 5% sur leurs campagnes. Cette nouvelle condition est d’autant plus importante que si une organisation présente un taux moyen inférieur à ces 5% sur 2 mois consécutifs, elle verra son compte suspendu temporairement. Autant dire que le danger est réel pour de nombreuses associations profitant aujourd’hui de ce système avantageux, sans pour autant avoir le temps ou les moyens de faire progresser la qualité de leur référencement.Une nouvelle politique dans le choix des mots clés

Le 1er janvier marque aussi des changements dans la manière dont sont organisées les campagnes. Tout d’abord, les mots-clés sélectionnés dans les campagnes Ad Grants doivent présenter un score de qualité de 3 ou plus. Les associations seront donc contraintes de trouver des expressions plus qualitatives que les mots-clés très génériques et peu ciblés. Notons que les mots-clés uniques sont à présent interdits, de même que les mots-clés liés à des marques déposées ou ceux appartenant à des organismes concurrents… Fini, le brand squatting, et on ne s’en plaindra pas.

  • Des campagnes plus travaillées

Un autre changement concerne les campagnes Ad Grants qui doivent maintenant être organisées en au moins 2 groupes avec un minimum de deux publicités en cours de publication. Les campagnes doivent aussi proposer deux liens vers des sites web actifs pour prétendre au programme Ad Grants.

Et maintenant, qu’est-ce qu’on fait ?

En théorie, les changements apportés en ce début d’année ne sont pas forcément des mauvaises nouvelles pour les associations : ils visent à améliorer la qualité générale des campagnes pour gagner en efficacité et en résultats.

Mais ils sont révélateurs de la façon dont Google gère la pénurie relative de ses espaces publicitaires, et la défense de ses parts de marché notamment vis-à-vis des Social Ads et de Facebook notamment (qui ont en 2016 fait les 2/3 de la croissance des investissements online : on en parlait  dans cet article).

Car oui, la guerre féroce que se mènent les Gafas pour la maitrise des parts de marché pub n’est pas sans impact pour nous autres annonceurs et agences…

Des bonnes pratiques sont à réinventer, autour d’une synergie renforcée entre le SEO et le SEA, de segmentations plus  pointues, d’un remarketing dynamisé et d’une maitrise poussée du ROI.

Si vous souhaitez en discuter, c’est par là.

15,7 trillions de $ au soleil de l’IA

15,7 trillions de dollars d’ici 2030 – même avec un dollar faible, ça représente une belle cagnotte !

C’est selon le cabinet PwC, le gain de productivité que permettra l’intelligence artificielle d’ici 2030.

Ce qui se traduira par des investissements massifs dans tous les secteurs économiques, où les « machines » vont peu à peu remplacer les hommes – un peu comme sur les chaînes de l’industrie automobile à la fin du 20ème siècle, sauf que désormais, ce sont clairement le tertiaire et les emplois qualifiés qui sont visés.

Les enjeux sont colossaux, notamment en marketing et relation client… Tiens, la banque de détail, par exemple : vous venez d’être augmenté et votre famille attend un heureux évènement, vous vous précipitez à votre agence pour négocier un nouveau crédit avant de commencer à faire les petites annonces immobilières.

Mais demain, ce sera votre banquier – ou plutôt un chatbot de la banque – qui vous contactera pour vous proposer des offres adaptées à votre future situation avant même que vous n’y ayez pensé ! Un peu comme Amazon vous suggère d’acheter le dernier Varga ou Le Clézio, simplement parce que vos amis viennent de le faire.

Ce n’est pas complètement nouveau : le datamining prédictif sait depuis plus de 10 ans prédire de manière assez fiable les besoins des consommateurs en se basant sur l’analyse de leurs interactions et comportements passés. Mais il est simplement boosté par la big data (appelez-là smart data, c’est plus sexy …) générée en continu sur le web…par ces mêmes consommateurs.

On se posera bien sûr la question de la déshumanisation de la relation clients.

Certes, le conseiller commercial qui in fine – mais pendant combien de temps encore ? – recevra le jeune couple désireux d’emménager dans un plus grand appartement, disposera d’un meilleur dossier pour leur proposer la meilleure offre … que ces derniers pourront éventuellement s’empresser de transmettre à tous les établissements concurrents pour dénicher le mieux-disant. Car oui, l’IA peut contribuer à rendre plus volatiles encore des jeunes générations qui le sont déjà beaucoup.

L’intelligence artificielle va permettre de développer de nouveaux process et de nouvelles offres, c’est certain. Elle va détruire des emplois, probablement plus qu’elle ne va en créer par ailleurs, c’est certain également.

Et elle va aussi faire évoluer la relation client sur une voie inédite.

Quand les centres d’appel étaient massivement délocalisés en offshore, les clients se plaignaient de ne pouvoir engager de dialogues constructifs en après-vente.

Si demain, l’IA en sait plus sur les clients que les attachés clientèle – et ce sera certainement le cas – quels impacts pour les uns et les autres ? Les clients seront-ils plus sécurisés, ou plus volatiles comme évoqué plus haut ? Les attachés clientèle plus à l’aise dans leurs fonctions ou encore un peu plus stressés qu’ils ne le sont aujourd’hui ?

Pour ces derniers, l’enjeu de formation continue est déjà lourd : il va devenir écrasant. Car l’IA, elle – et par définition – apprend en permanence.

Et la convivialité de la relation dans tout çà ? Les chatbots bien conçus (ils sont nombreux…) sont capables d’en insuffler un substitut en créant une expérience client/utilisateur très gratifiante… qui, sans remplacer le contact humain, en est une alternative.

Les humains apportent-ils un plus ? Oui, bien sûr mais ça dépend… de l’humeur, du contexte, de la compétence, des personnalités respectives des interlocuteurs en présence…

Dans le match IA/homme, difficile de désigner d’avance le gagnant, mais la compétition (car c’est bien de ça qu’il s’agit) s’annonce déjà brutale.

Car la révolution digitale a commencé à réinventer tous les types de relation…. et ce n’est pas fini !

DPO : un nouvel acronyme à découvrir 

Vous en avez plus qu’assez de tous ces mails qui reviennent sans arrêt malgré de multiples désinscriptions ? Vous avez bien essayé de vous plaindre à la CNIL … mais sans grands résultats. Vous avez même saisi la DGCCRF pour certains dont l’intitulé vous paraissait plus que douteux … sans grand succès non plus !

Alors vous vous êtes résignés !

Faut dire que la pratique du double opt in – une case à cocher, puis un mail pour confirmer – n’est pas encore vraiment respecter en France : c’est même un euphémisme !

Tout cela va changer l’an prochain quand s’appliquera la nouvelle règlementation européenne sur la protection des données : fini l’opt in simple – juste une case à cocher, sans confirmation – et surtout l’opt out – le consommateur est supposé accepter par défaut, mais il peut – tenter de – se désinscrire.

Les amendes pour les contrevenants – la liste des infractions potentielles est extrêmement longue – pourront monter jusqu’à … 4% du chiffre d’affaires mondial des indélicats, de quoi faire frémir même un GAFA.

Mais le double opt in obligatoire ne constitue que la partie émergée d’un iceberg réglementaire qui comprend de nombreuses facettes, toutes destinées à protéger les citoyens européens … mais qui s’applique bien évidemment à toutes les sociétés du monde désirant opérer en Europe.

Certaines sont relativement simples à mettre en œuvre, comme le droit à l’oubli – mais nombreux sont ceux qui rechignent à l’appliquer ; d’autres nettement moins, comme … la portabilité des données (=restitution aux individus des données collectées dans le cadre de l’utilisation de services, pour leurs usages personnels ou pour le partage vers d’autres services).

Certaines vont modifier l’organisation des entreprises avec la nomination d’un Data Protection Officer – le DPO, encore un bel acronyme à retenir, grand responsable du respect de la loi … et encore plus responsable en cas de pertes de données : et là, plus questions de s’abriter derrière la chaine des sous-traitants !

Pour le marketing, cela ne changera rien … ou tout au contraire, selon la posture de l’entreprise : en d’autres termes les tenants d’un marketing responsable n’ont pas de soucis à se faire, ils auront très naturellement devancé les demandes de Bruxelles : arrêter de harceler sans fin les consommateurs, et préférer des stratégies de type inbound, souvent bien plus efficace en termes de ROI.

Pour les autres … plus compliqué, il leur reste 6 mois de répit !

Le citoyen européen saura-t-il profiter de ses nouveaux droits : pas sûr qu’il s’il retrouve dans la jungle législative ! Mais les associations de consommateurs sauront certainement agir à sa place, dans le cadre d’abus trop flagrants. Et le gendarme européen se sentira certainement motivé par le montant des amendes à récolter.

Dans les mois qui viennent, certains secteurs vont même bénéficier d’un surcroit d’attention de la part de l’Union Européenne, les banques notamment qui vont devoir également se soumettre aux contraintes de la DSP 2 – ou révision de la directive sur les moyens de paiement – qui les obligera à partager une partie de leurs données avec … leurs concurrents !

Tout cela devrait donc aller dans le – bon – sens d’un marketing respectueux des consommateurs donc, et certainement nous obliger à nous montrer plus créatifs – pas pour contourner les lois, bien évidemment, mais pour devenir plus attractifs en les respectant.

Publicité : chronique d’un remplacement annoncé

Les résultats de la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub publiés fin janvier apportent une nouvelle attendue : 2016 aura été l’année où les investissements media web auront dépassé ceux en télé.

Au-delà de ce non-événement, quelles tendances doit-on y décrypter ?

2016, année d’un remplacement annoncé

Une croissance de 7% avec un CA de 3,5 milliards d’euros : l’e-publicité fait un bon conséquent.

Et pour la première fois donc, le digital est le premier média investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1 %)

Tous les leviers sont en croissance de la pub digitale sont en progression:

  • Le search est en hausse de 4,3 % avec 55 % du marché global et un chiffre d’affaires net de 1,893 milliards d’euros.
  • Le display (bannières et vidéos) est en hausse de 14,5 % : 35 % du marché global avec un chiffre d’affaires net de 1,204 milliards d’euros.
  • Et même les autres leviers un peu “has-been” (affiliation, comparateurs, emailing…) sont en hausse de 3,2 %, se partageant 10 % du marché global avec un chiffre d’affaires net de 447 millions d’euros.

Le social media en majesté

Quand on y regarde de plus près, la croissance du display est quas–exclusivement portée par les réseaux sociaux. Ca doit faire plaisir à Facebook, qui truste à lui seul 76% de part de marché sur le social…

Le mobile rattrape le desktop

Autre enseignement, les investissements sur mobiles se rapprochent maintenant de ceux du desktop. 41 % des dépenses digitales sont désormais allouées au mobile.

Un marché en hausse… et mal réparti

Une fois qu’on a dit ça, c’est sans surprise qu’on constatera que la croissance de la pub digitale profite d’abord aux seuls GAFAs, particulièrement Google et Facebook.

Le search (Google à 98%) et les réseaux sociaux (Facebook cf. plus haut) représentent ainsi 68 % du marché de la pub et 86 % de la croissance.

Bienvenue dans une économie colonisée.

Rien de très nouveau, donc mais un lot de confirmations de tendances déjà à l’oeuvre depuis des années, notamment sur la synergie quasi-consanguine entre social et mobile, qui sont les grands bénéficiaires des progressions constatées.

La (prochaine ?) bataille à suivre est celle qui oppose Facebook à Google dans la conquête du temps passé online… et des parts de marché publicitaires qui vont si bien avec.

Et pour finir, la bataille pour désigner qui sera le prochain taulier du web : rien ne va plus, faites vos jeux…

Pour télécharger les résultats, c’est par ici.

Pour télécharger l’infographie, c’est par là.

Donald Trump, roi du Growth Hacking ?

Question a priori stupide, le Growth Hacking (= littéralement « bidouiller la croissance ») renvoyant à des techniques marketing destinées à accélérer rapidement et significativement la croissance d’une startup.

Or Donald Trump ne saurait s’apparenter à une startup (économiquement son empire semblerait même plutôt « old fashion »), pas plus qu’il ne chercherait la croissance – il ne souhaitait que devenir Président !

Par contre, comme beaucoup d’adeptes du Growth Hacking, pour gagner la pri-maire républicaine, puis l’élection présidentielle, il aura (presque) tout tenté …

Les storytellers font remonter le Growth Hacking au coup (de maître, s’il en est) qui a propulsé Airbnb en tête des sites de locations entre particuliers : alors qu’elle peinait à se développer, ses dirigeants ont eu l’idée de diffuser ses annonces sur Craiglist – site de petites annonces leader aux Etats Unis, le Bon Coin américain.

Peut-être pas totalement honnête, mais en tous cas efficace !

Une autre startup vient également à l’esprit quand on parle de Growth Hacking : Uber ; au départ, de manière soft, en offrant à tout nouvel utilisateur venant sur recommandation et à son parrain, un crédit pour leurs futurs achats.

Le problème, c’est la suite … C’est-à-dire la gestion ultérieure des acquis.

Airbnb, après une période tendue avec les hôteliers, et surtout les autorités lo-cales, s’est assagie : aujourd’hui, elle collecte même les taxes de séjour pour le compte des villes avec lesquelles elle a signé des accords.

Uber continue un développement plus sulfureux, entretenant des particulière-ment aigres, tant avec ses chauffeurs – qui ne sont qu’un mal passager, Uber visant un modèle totalement automatisé sans conducteurs – qu’avec les diverses administrations, voire les tribunaux – y compris en Californie où ses chauffeurs ont été considéré comme des employés par un juge local !

Mutatis mutandis, puisque Donald Trump ne cherchait pas la croissance mais à gagner une élection – mais comme Airbnb ou Uber, il s’agissait bien de battre ses compétiteurs au poteau – on pourrait considérer que l’homme d’affaires américain ne faisait pas vraiment du Growth Hacking mais juste une caricature de Growth Hacking.

En Growth Hacking, tous les coups semblent permis, mais dans le (plus ou moins juste) respect des lois, ou du mois d’une certaine éthique : quand Airbnb détourne les internautes de Craiglist, c’est limite … mais ça passe.

Quand Uber casse le prix de ses courses sur le dos de ses chauffeurs indépen-dants, on sort des clous : rien d’illégal au sens propre du terme – puisque le loi n’existe pas vraiment … – mais d’un point de vue éthique, on a déjà vu mieux.

Quand Donald Trump annonce avant l’élection qu’il va construire un mur entre les Etats Unis et le Mexique ou qu’il va interdire l’entrée sur le territoire améri-cains de personnes originaires de certains pays, il recrute de manière désordonnée des électeurs … comme Uber recrute des clients !

Le problème, c’est qu’après l’élection, il continue à faire du Growth Hacking – ou plus évidemment, une caricature de Growth Hacking … alors que ce n’est plus nécessaire – là où un Airbnb commence à se ranger : on ne gère pas un pays – ou une société – en faisant des « coups ».

Alors, Growth Hacking et politique totalement incompatibles ?

Une fois élu, mieux vaut sans doute éviter : mais avant ? Peut-on recruter des électeurs de manière originale, tout comme une marque recrute de nouveaux clients ?

Si le Growth Hacking, c’est de trouver des méthodes innovantes pour séduire des électeurs, il ne semble pas incompatible avec le marketing politique, bien au contraire : d’ailleurs, Barack Obama l’a fait dès 2007, en recrutant un Chris Hughes tout juste âgé de 24 ans et cofondateur de Facebook, pour communiquer sur des médias sociaux auxquels personne ne pensait, avec le succès que l’on sait.

Mais à l’époque, on ne parlait pas encore de Growth Hacking !

PS : pourquoi une photo de chaton pour illustrer ce papier ? Parce que si vous en avez assez de voir partout sur la toile la photo de Donald Trump, il vous suffit d’ajouter à Google Chrome l’extension Make America Kittens Again qui remplace la photo du président américain par de gentils chatons ; en option, ça marche aussi pour Marine Le Pen.

Transformation digitale ou transformation culturelle ?

Début des années 2000 : quelques marques se risquent à annoncer sur Internet – à l’époque, on n’avait guère le choix qu’entre display et display ! Risques très minimes sur un média aux coûts dérisoires et qui pèse alors moins de le cinéma.

Discours surréalistes entre des directeurs médias quinquagénaires qui veulent bien tenter l’expérience mais non sans garde-fous : GRP, coûts au 1000, distributions de contacts, etc. Et des spécialistes du Web à peine trentenaires qui leur expliquent que ce qui compte, c’est de développer des stratégies Win-Win où il faut savoir « donner quelque-chose » pour que les internautes acceptent de « donner » de leur temps.

Premiers conflits générationnels …

D’années en années, mêmes incompréhensions : entre des techniciens du Web 2.0 qui expliquent que tout se passe dans la générosité et des directeurs marketing qui parlent ROI ; entre des pros des réseaux sociaux, etc.

Aujourd’hui pourtant, tout le monde s’accorde à reconnaître que les médias sociaux sont devenus incontournables : d’ailleurs tout directeur marketing qui se respecte surfe sur Facebook, twitte à l’occasion – et bien sûr soigne son profil sur Linkedin.

Sauf que les jeunes se retrouvent désormais sur Snapchat … et que nos marketers quadra ne comprennent pas vraiment ce que leur proposent ces post ados (= comprendre : leurs conseils médias) à peine dégrossis qui parlent de médias où eux n’ont jamais mis les pieds – et où ils ne mettront jamais les pieds !

La fracture culturelle se creuse inexorablement entre des managers qui semblent chaque jour perdre un peu plus leurs repères d’un côté – mais qui demeurent décisionnaires et gardiens des budgets ; et des tacticiens de plus en plus jeunes, parfaitement en phase avec les nouvelles générations – mais qui parlent un autre langage …

Le problème est en fait double.

Celui d’une époque où tout va de plus en plus vite : c’est un des challenges de notre époque, celui qui se laisse, ne serait-ce qu’un instant, dépasser est perdu : il se retrouve comme ces nageurs qui se sont imprudemment laissés emporter loin du rivage et qui luttent désespérément pour revenir.

Celui d’un modèle sociétal qui s’est brutalement renversé à la fin des années 90 et le développement des nouvelles technologies : avant, les jeunes profitaient de l’expérience de leurs ainés, apprenaient à réfléchir et travailler selon des patterns ancestraux ; désormais, ce sont les jeunes qui, parce qu’ils maîtrisent mieux et plus rapidement le digital, ouvrent – ou devraient ouvrir – la voie aux plus anciens.

Difficile à accepter à 40 ou 50 ans que l’on ne détient plus la vérité, que son savoir faire est périmé, que ce sont des « gamins » de 20 à 30 ans qui possèdent les clefs de demain – enfin non, les clefs d’aujourd’hui : car cette Gen Y devra à son tout très bientôt affronter la Gen Z, qui elle-même …

Insoluble ? Certainement pas ! Simplement la transformation digitale se double d’une révolution culturelle – elle n’est pas seulement technique, elle est aussi sociétale ; il faut apprendre à accepter que la terre ne tourne plus tout à fait comme avant et que les modèles d’hier sont bel et bien révolus.

Toutes les grandes entreprises de dotent aujourd’hui de CDO – Chiefs Digital Officers, pour les non initiés ; sauf qu’au lieu de les recruter sur leurs seuls compétences techniques, elle devraient également se pencher sur leur profil « culturel » et leur capacité à accepter qu’ils ne détiennent pas TOUTE la vérité.

Sauf que pour beaucoup, management est synonyme de pouvoir et que dans les grands groupes, le pouvoir, ça ne se partage pas.

Enfin, le moins possible …