Inbound or not inbound : telle est la question ?

Pour un marketing efficace, entre harcèlement et attente douillette

Les marketers – dont nous sommes – sont parfois un peu trop sensibles aux évolutions sociétales et aux effets de mode qui en découlent : dès qu’émergent de nouvelles opportunités, nombreux sont ceux qui se ruent dessus comme s’ils découvraient le Saint Graal, jetant aux orties les dieux qu’ils adoraient avant. Quitte à le regretter à amèrement ensuite.

Et puis, nombreux sont ceux aussi qui collent de nouveaux mots sur d’anciens concepts, quitte à faire du neuf avec du vieux.

Ainsi au milieu des années 2000, tout devait nécessairement se passer sur une ile sur Second Life ; pour les plus jeunes, je rappelle que Second Life – car Second Life existe encore, Le Monde y a récemment consacré ici un article intéressant – est un monde virtuel en 3D, censé à l’époque préfigurer le futur du Web social. De nombreux acteurs du marketing y ont élaboré des tas de projets, aujourd’hui passé à la trappe des fausses bonnes idées.

Pareillement, d’aucuns ont considéré l’emailing comme un nouvel Eldorado au point de tuer l’outil, vus les taux de rendement actuels !

Aujourd’hui, deux grands types d’outils sont “tendance” :

  1. Ceux liés au CRM via le marketing automation : après de gros travaux de data mining sur diverses bases de données internes et/ou externes, on range tout ça proprement dans un outil de CRM avec une multitude de critères, et on commence à abreuver les consommateurs …  qui vont rapidement et à raison se trouver un peu trop lourdement courtisés par les marques qui les sur-sollicitent ainsi ; et les rendements de connaître alors le même succès que les emailings de masse.
  2. Ceux liés au social marketing via l’inbound marketing : on poste des contenus pertinents et utiles, et l’on attend que les consommateurs nous sollicitent; et c’est vrai que les contacts qui s’établissent ainsi – en B2B, on parle de social selling – se révèlent souvent de très grande qualité … mais hélas bien souvent trop peu nombreux.

Il y a 10 ou 15 ans, si on se souvient bien, c’était déjà tout le débat entre le push et le pull…

La vérité se situe rarement dans les extrêmes : la communication horizontale n’a pas tué la verticale, bien souvent, elle la complète – ou vice-versa. Considérons Blablacar ou Airbnb, ils s’affichent en 4 par 3, tandis que bien des marques traditionnelles prolongent leurs campagnes TV d’expériences sur le web social avec succès.

Car bien sûr, rien n’est univoque : ni le harcèlement systématique des consommateurs par le remarketing, ni l’attente passive des clients ne constituent des solutions d’avenir : le marketing doit allier un inbound de qualité – donc une politique de contenus intelligente – à une démarche active auprès des populations manifestement intéressées par les contenus proposés, pour dynamiser les échanges.

Tout réside -et de plus en plus – dans un mix complet voire complexe entre les différentes approches et technos à notre disposition… et sur un peu de logique et de bon sens : car si on s’attachait un peu plus au “client” (et à son cycle de vie vis-à-vis de la marque), on s’apercevrait que chacun des outils correspond spécifiquement à une étape de la relation et pas aux autres, et que c’est dans leur séquencement que réside la performance…

En 2 mots, il s’agirait de penser et d’alimenter un “tunnel de conversion”… tiens, encore une expression de marketer 😉