Pub : LA bonne nouvelle !

Ambiance en demi teinte, hier soir lors de la présentation des chiffres du Marché Publicitaire : côté recettes, l’Irep constate juste l’accalmie, avec une croissance nulle en 2016 après des années de repli – on souffle enfin !

Côté dépenses des annonceurs, France Pub se montre plus optimiste puisque ces dernières repassent dans le vert avec un petit +0,6%, à considérer le périmètre suivi depuis plus de 20 ans par l’institut, soit près d’un point et ½ en deçà de l’évolution du PIB (2% en 2016).

Mais si l’on ajoute les médias propriétaires – nouveauté du millésime 2016, avec petite rétroprojection sur le passé –, on bondit à +1,5%, donc pas si loin des 2% du PIB.

Rappelons que les médias propriétaires, c’est bien sûr le site Web de l’entreprise, mais pas seulement : c’est aussi le blog ou les espaces où elle publie des contenus non nécessairement publicitaires et les applications mobiles.

Ce sont donc ces médias propriétaires qui tirent la croissance d’un marché publicitaire encore trop atone : la bonne nouvelle, c’est que la communication se dynamise par la qualité de ses contenus, informatifs dans le cas du brand content, utiles dans le cas des applications … et plus par la réclame !

Bonne nouvelle qui signifie que les annonceurs ont enfin bien compris que l’on ne séduit plus les consommateurs juste en les aguichant mais en leur proposant des contenus utiles et de qualité.

Mythes du 21ème siècle : le Growth Hacking

Mythes du 21ème siècle : le Growth Hacking

Growth Hacking : certainement un des buzz words de l’année – et même de ces années.  Un terme qui tout à la fois séduit et effraie les marketers.

Qu’entend-on par Growth Hacking ? La recherche d’une croissance rapide par tous les moyens possibles : on tente un truc, ça ne marche pas, on jette, on tente un autre truc, ça ne marche pas, on jette, on tente … jusqu’à ce que ça marche – ou que la startup disparaisse après avoir épuisé tous les investisseurs potentiels.

Le Growth Hacking constitue la condition sine qua non de survie de bon nombres de jeunes pousses, surtout sur les marchés où n’importe qui peut aisément copier une bonne idée : car il ne convient pas d’avoir le 1er la meilleure idée, cela ne suffit pas : il faut absolument être le 1er à atteindre la taille critique qui fermera les portes derrière soi.

Uber et Airbnb en savent quelque-chose : ils n’arrivèrent pas en tête sur leurs marchés respectifs, mais un croissance effrénée leur a permis de les verrouiller : aujourd’hui toutes les plateformes de VTC alternatives, même celles fondées par des chauffeurs, ne parviennent pas à décoller significativement.

Le Growth Hacking fait peur, surtout quand on se réfère au leader en la matière, à savoir Uber justement qui ne s’encombre pas trop de ce qui peut toucher à la responsabilité sociale des entreprise : les chauffeurs ne sont qu’un pis-aller avant l’avènement de la voiture autonome.

Le Growth Hacking fait peur aussi – voire surtout – parce que les grandes entreprises en sont totalement incapables : cette technique de développement ne peut fonctionner qu’au sein de sociétés extrêmement agiles, qui ne s’encombrent pas de circuits de décisions un tantinet un peu longuets.

En fait, les startups adeptes du Growth Hacking auront testé X scénarios quand leurs grandes sœurs auront à peine achevé de discuter du bien-fondé du premier – et je ne parle même pas de sa mise en œuvre.

Le Growth Hacking constitue bien un de ces nombreux mythes contemporains parce qu’il illustre parfaitement les difficultés liées à la transition numérique : là où les entreprises d’hier peinent à se mettre en ordre de marche – et la multiplication des CDO ne contribue pas à simplifier le problème –, les nouveaux entrants squattent jour après jour les meilleures places.

Le Growth Hacking, c’est aussi les TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb) qui détrônent les GAFA, comme ces derniers ont tué les Yahoo et autres AOL : le symbole que la faillite rode toujours au coin de la rue, fut-elle numérique.

2017 : l’année du B2B ?

2017 : l’année du B2B ?

LinkedIn racheté par Microsoft, Viadeo par la Figaro : le monde des réseaux sociaux professionnels entre en zones de turbulences.

Microsoft aura déboursé 26 milliards de dollars en cash pour LinkedIn, tandis que le Figaro se sera offert Viadeo pour 1,5 million d’euros ; mais le rachat du second se sera effectué à la barre du tribunal de commerce, alors que le 1er dégage de conséquents bénéfices et que 2017 se présente sous de bons auspices pour ce réseau.

A priori les objectifs ne sont pas les mêmes : Microsoft complète son offre social CRM (Dynamics) / réseau social d’entreprise (Yammer) alors que le Figaro cherche plutôt à créer des synergies avec sa filiale de petites annonces, Figaro Classifieds.

2016 aura été l’année de l’évangélisation au social selling, avec la sortie d’ouvrages comme Le social selling expliqué à mon boss, de Sylvie Lachkar et Hervé Kabla, 2017 sera celle de sa montée en puissance : nul doute que les offres vont fleurir dans les mois à venir.

Toutefois, le social selling est moins une question d’outils que de philosophie, de relation aux clients, le respect primant l’efficacité brute : dans l’ancien monde, on savait que les représentant qui coincent la porte avec leur chaussure sont rarement ceux qui réalisent les meilleures affaires ; dans le monde du B2B digital, ce n’est pas ceux qui bombardent leurs prospects de propositions « impossibles à refuser » qui signent les contrats les plus juteux.

Tous les réseaux sociaux qui permettent de pousser des contenus de qualité seront l’objet de toutes les attentions – et ils ne sont pas nombreux : en B2B, Google a bien tente de recaser Google Plus après son échec grand public … mais sans grand succès ; LinkedIn semble aujourd’hui faire la course en tête … et en solitaire.

Reste le cas Twitter, dont le positionnement manque de clarté : très prisé des « people » et des politiques – Trump est complètement addict –, il permet très efficacement de pousser des contenus créés sur son blog, LinkedIn, YouTube, etc. ; pourtant, après avoir été largement courtisé en 2016, il se trouve tout autant délaissé aujourd’hui : à suivre …

Inbound or not inbound : telle est la question ?

Inbound or not inbound : telle est la question ?

Pour un marketing efficace, entre harcèlement et attente douillette

Les marketers – dont nous sommes – sont parfois un peu trop sensibles aux évolutions sociétales et aux effets de mode qui en découlent : dès qu’émergent de nouvelles opportunités, nombreux sont ceux qui se ruent dessus comme s’ils découvraient le Saint Graal, jetant aux orties les dieux qu’ils adoraient avant. Quitte à le regretter à amèrement ensuite.

Et puis, nombreux sont ceux aussi qui collent de nouveaux mots sur d’anciens concepts, quitte à faire du neuf avec du vieux.

Ainsi au milieu des années 2000, tout devait nécessairement se passer sur une ile sur Second Life ; pour les plus jeunes, je rappelle que Second Life – car Second Life existe encore, Le Monde y a récemment consacré ici un article intéressant – est un monde virtuel en 3D, censé à l’époque préfigurer le futur du Web social. De nombreux acteurs du marketing y ont élaboré des tas de projets, aujourd’hui passé à la trappe des fausses bonnes idées.

Pareillement, d’aucuns ont considéré l’emailing comme un nouvel Eldorado au point de tuer l’outil, vus les taux de rendement actuels !

Aujourd’hui, deux grands types d’outils sont “tendance” :

  1. Ceux liés au CRM via le marketing automation : après de gros travaux de data mining sur diverses bases de données internes et/ou externes, on range tout ça proprement dans un outil de CRM avec une multitude de critères, et on commence à abreuver les consommateurs …  qui vont rapidement et à raison se trouver un peu trop lourdement courtisés par les marques qui les sur-sollicitent ainsi ; et les rendements de connaître alors le même succès que les emailings de masse.
  2. Ceux liés au social marketing via l’inbound marketing : on poste des contenus pertinents et utiles, et l’on attend que les consommateurs nous sollicitent; et c’est vrai que les contacts qui s’établissent ainsi – en B2B, on parle de social selling – se révèlent souvent de très grande qualité … mais hélas bien souvent trop peu nombreux.

Il y a 10 ou 15 ans, si on se souvient bien, c’était déjà tout le débat entre le push et le pull…

La vérité se situe rarement dans les extrêmes : la communication horizontale n’a pas tué la verticale, bien souvent, elle la complète – ou vice-versa. Considérons Blablacar ou Airbnb, ils s’affichent en 4 par 3, tandis que bien des marques traditionnelles prolongent leurs campagnes TV d’expériences sur le web social avec succès.

Car bien sûr, rien n’est univoque : ni le harcèlement systématique des consommateurs par le remarketing, ni l’attente passive des clients ne constituent des solutions d’avenir : le marketing doit allier un inbound de qualité – donc une politique de contenus intelligente – à une démarche active auprès des populations manifestement intéressées par les contenus proposés, pour dynamiser les échanges.

Tout réside -et de plus en plus – dans un mix complet voire complexe entre les différentes approches et technos à notre disposition… et sur un peu de logique et de bon sens : car si on s’attachait un peu plus au “client” (et à son cycle de vie vis-à-vis de la marque), on s’apercevrait que chacun des outils correspond spécifiquement à une étape de la relation et pas aux autres, et que c’est dans leur séquencement que réside la performance…

En 2 mots, il s’agirait de penser et d’alimenter un “tunnel de conversion”… tiens, encore une expression de marketer 😉

 

AdBlock vs IAB, pour des pubs web de qualité (?)

AdBlock vs IAB, pour des pubs web de qualité (?)

Branle-bas de combat dans le petit monde de la publicité en ligne, avec deux belligérants de poids : Adblock d’une part, IAB de l’autre.

Petite particularité : ils ne se battent pas entre eux directement, mais visent tous deux, et pour des raisons différentes,  la « mauvaise pub ».

Vous connaissez Adblock, cette extension que tout internaute avisé ajoute à son navigateur pour éviter une  surexposition publicitaire, et dont l’usage peut atteindre 50% des visiteurs pour certains sites ! A la base, une intention vertueuse : éviter au lecteur une overdose de réclame, intrusive et mal contextualisée.

A l’arrivée des procédés comment dire… ambigus : Adblock propose aux annonceurs respectueux de s’inscrire sur une liste blanche, ce qui leur évitera d’être censurés … moyennant finance ! Ce n’est pas nouveau : c’est même au coeur du business model d’Adblock depuis des années, avec une grande discrétion sur le CA généré…

Aujourd’hui, la startup lance « Adblock Plus Acceptable Ads », ni plus, ni moins qu’une régie publicitaire qui propose des espaces publicitaires visibles des seuls internautes utilisant … Adblock !

La boucle est bouclée :  si vous n’utilisez pas de bloqueur, vous voyez de la pub, si vous utilisez Adblock,  vous voyez encore de la pub !

L’autre offensive, celle de l’IAB, vise indirectement Adblock et ses semblables en cherchant justement à bannir les modèles publicitaires dérangeants, histoire de couper l’herbe sous le pied des bloqueurs : plus la peine de supprimer la publicité si elle perd son intrusivité.

Dans le collimateur, le système « autoplay » cher à Facebook, avec ses vidéos qui se lancent toutes seules au sein des fils d’actualité ; mais aussi l’« in read » de Teads, qui intègre les vidéos dans les articles et les lance en muet quand elles apparaissent à l’écran.

Tout cela ramènera-t-il à terme la paix dans le microcosme ? Ca reste à prouver…

Tant que le niveau de pression dépassera l’acceptable pour l’internaute lambda, tant que le retargeting – notamment e-commerce – sera opéré de manière aussi peu subtile, tant que de mauvaises campagnes  – conçues pour ceux qu’on imagine être des décérébrés du web – peupleront nos pages… l’utilisateur activera des ad-blockers. Pour conserver une navigation à peu près agréable autant que par confort intellectuel : car oui, même pour cliquer et scroller, il faut un cerveau en état de marche…

Il est temps qu’annonceurs et agences comprennent que ce qu’acceptaient passivement les consommateurs sur les mass media n’est plus transposable aujourd’hui (les jeunes se détournent de plus en plus d’une bande FM saturée de mauvaises pubs pour préférer l’écoute musicale en streaming),  et à plus forte raison sur  le web, media customisable par excellence,  où le contournement des règles est si aisé.

Dans cette bataille de l’attention et cette course au clic effrénées, il existe pourtant des stratégies respectueuses du consommateur, que beaucoup pourraient développer, s’ils ne cédaient pas à l’illusion du GRP pas cher (?) et  court-termiste : ça s’appelle l’inbound marketing.

 

Godin, Maslow : 2 pyramides, 1 même erreur

Godin, Maslow : 2 pyramides, 1 même erreur

Seth Godin, le père du permission marketing, et donc de l’ inbound marketing qui en constitue la forme la plus récente, vient récemment de publier un article sur son blog  consacré à la Pyramide de la valeur, un pyramide à 4 degrés qui s’empilent les uns sur les autres :

  1. Le nouveau le plus bas est celui de la fonction : quand deux produits remplissent pareillement la même fonction, le choix du consommateur se portera toujours sur le moins cher ;
  2. Vient ensuite le niveau de la connexion : à fonctions et prix équivalents, le consommateur privilégie le produit disposant de la plus forte communauté ;
  3. Le 3ème niveau est celui du style : à fonctions, prix et communautés équivalents, ce sera le design au sens large qui fera la différence – Godin évoque la « sexiness that style brings », rien de moins ;
  4. Le dernier niveau est celui de l’immédiateté, puisque plus personne ne veut attendre !

Pyramide qui n’est pas sans en rappeler d’autres, dont la fameuse Pyramide de Maslow qui offre la double caractéristique de figurer dans d’innombrables bibles du marketing … et de ne pas vraiment marcher – l’un expliquant peut-être l’autre !

On ne reviendra pas sur Maslow, mais on se posera plutôt la question de ce qui pousse les chercheurs les plus brillants à vouloir modéliser l’immodélisable.

Les failles du modèle précédent sont assez évidentes, surtout quand on considère un des produits phares évoqués par Godin, le Smartphone : fonctionnalités et design sont totalement indissociables et l’ergonomie passe bien souvent avant la communauté … voire avant tout.

Souvenons-nous de l’iPod : Apple ne fut ni le 1er à lancer un lecteur mp3, ou un lecteur mp3 puissant – rien qu’en France, Archos l’avait devancé avec un appareil à disque dur ; mais il fut le 1er à lancer un appareil ergonomique, bien plus cher cependant que tous ses compétiteurs.

La pyramide de Godin n’explique donc pas totalement le succès de l’iPhone : bien sûr, au début, on retrouve la recette qui fit le succès de l’iPod : un produit plus ergonomique et de nouvelles fonctions ; mais aujourd’hui, pourquoi – alors que Samsung, et LG notamment offrent des produits tout aussi attractifs, efficaces et moins chers – tant de consommateurs le préfèrent ? La “sexiness” et/ou la puissance de la communauté ont-elles seules fait la différence ?

Intervient ici une autre dimension : la dimension individuelle ! Tous les consommateurs ne privilégient pas les mêmes valeurs : certains posent au sommet de toutes les autres, l’image qu’ils souhaitent envoyer d’eux-mêmes (le fameux « besoin d’estime » de Maslow) alors que d’autres privilégient (si l’on se réfère encore à Maslow) le « besoin d’accomplissement de soi » et préféreront un produit respectueux de l’environnement par exemple.

Godin – que l’on adore par ailleurs – commet donc un peu la même erreur que Maslow : il n’existe pas de hiérarchie universelle, il n’est de hiérarchie qu’individuelle et les individus évoluent dans leurs usages, leurs croyances et leurs aspirations. Et c’est tant mieux !

Cela dit, la 4ème dimension introduite par Godin, celle de l’immédiateté, pose une vraie question : le rapport au temps – là encore très relatif d’un individu à l’autre – constituera-t-il un élément différenciateur stable, à l’heure où l’accélération- poussée par le marketing automation – est reine ? C’est le pari – réussi – de l’inbound marketing, entre autres, qui démontre sa pertinence. Parce que là encore, c’est un élément fort de personnalisation de la relation… quand il est bien exécuté.

Mais  au final, la valeur rime aussi de plus en plus avec les valeurs, celles qui caractérisent l’individu à un certain instant de sa vie, et qui sont l’enjeu du marketing émotionnel.

Difficile à modéliser  ? Oui. Ce qui n’est peut-être pas plus mal…