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AdBlock vs IAB, pour des pubs web de qualité (?)

AdBlock vs IAB, pour des pubs web de qualité (?)

Branle-bas de combat dans le petit monde de la publicité en ligne, avec deux belligérants de poids : Adblock d’une part, IAB de l’autre.

Petite particularité : ils ne se battent pas entre eux directement, mais visent tous deux, et pour des raisons différentes,  la « mauvaise pub ».

Vous connaissez Adblock, cette extension que tout internaute avisé ajoute à son navigateur pour éviter une  surexposition publicitaire, et dont l’usage peut atteindre 50% des visiteurs pour certains sites ! A la base, une intention vertueuse : éviter au lecteur une overdose de réclame, intrusive et mal contextualisée.

A l’arrivée des procédés comment dire… ambigus : Adblock propose aux annonceurs respectueux de s’inscrire sur une liste blanche, ce qui leur évitera d’être censurés … moyennant finance ! Ce n’est pas nouveau : c’est même au coeur du business model d’Adblock depuis des années, avec une grande discrétion sur le CA généré…

Aujourd’hui, la startup lance « Adblock Plus Acceptable Ads », ni plus, ni moins qu’une régie publicitaire qui propose des espaces publicitaires visibles des seuls internautes utilisant … Adblock !

La boucle est bouclée :  si vous n’utilisez pas de bloqueur, vous voyez de la pub, si vous utilisez Adblock,  vous voyez encore de la pub !

L’autre offensive, celle de l’IAB, vise indirectement Adblock et ses semblables en cherchant justement à bannir les modèles publicitaires dérangeants, histoire de couper l’herbe sous le pied des bloqueurs : plus la peine de supprimer la publicité si elle perd son intrusivité.

Dans le collimateur, le système « autoplay » cher à Facebook, avec ses vidéos qui se lancent toutes seules au sein des fils d’actualité ; mais aussi l’« in read » de Teads, qui intègre les vidéos dans les articles et les lance en muet quand elles apparaissent à l’écran.

Tout cela ramènera-t-il à terme la paix dans le microcosme ? Ca reste à prouver…

Tant que le niveau de pression dépassera l’acceptable pour l’internaute lambda, tant que le retargeting – notamment e-commerce – sera opéré de manière aussi peu subtile, tant que de mauvaises campagnes  – conçues pour ceux qu’on imagine être des décérébrés du web – peupleront nos pages… l’utilisateur activera des ad-blockers. Pour conserver une navigation à peu près agréable autant que par confort intellectuel : car oui, même pour cliquer et scroller, il faut un cerveau en état de marche…

Il est temps qu’annonceurs et agences comprennent que ce qu’acceptaient passivement les consommateurs sur les mass media n’est plus transposable aujourd’hui (les jeunes se détournent de plus en plus d’une bande FM saturée de mauvaises pubs pour préférer l’écoute musicale en streaming),  et à plus forte raison sur  le web, media customisable par excellence,  où le contournement des règles est si aisé.

Dans cette bataille de l’attention et cette course au clic effrénées, il existe pourtant des stratégies respectueuses du consommateur, que beaucoup pourraient développer, s’ils ne cédaient pas à l’illusion du GRP pas cher (?) et  court-termiste : ça s’appelle l’inbound marketing.

 

Godin, Maslow : 2 pyramides, 1 même erreur

Godin, Maslow : 2 pyramides, 1 même erreur

Seth Godin, le père du permission marketing, et donc de l’ inbound marketing qui en constitue la forme la plus récente, vient récemment de publier un article sur son blog  consacré à la Pyramide de la valeur, un pyramide à 4 degrés qui s’empilent les uns sur les autres :

  1. Le nouveau le plus bas est celui de la fonction : quand deux produits remplissent pareillement la même fonction, le choix du consommateur se portera toujours sur le moins cher ;
  2. Vient ensuite le niveau de la connexion : à fonctions et prix équivalents, le consommateur privilégie le produit disposant de la plus forte communauté ;
  3. Le 3ème niveau est celui du style : à fonctions, prix et communautés équivalents, ce sera le design au sens large qui fera la différence – Godin évoque la « sexiness that style brings », rien de moins ;
  4. Le dernier niveau est celui de l’immédiateté, puisque plus personne ne veut attendre !

Pyramide qui n’est pas sans en rappeler d’autres, dont la fameuse Pyramide de Maslow qui offre la double caractéristique de figurer dans d’innombrables bibles du marketing … et de ne pas vraiment marcher – l’un expliquant peut-être l’autre !

On ne reviendra pas sur Maslow, mais on se posera plutôt la question de ce qui pousse les chercheurs les plus brillants à vouloir modéliser l’immodélisable.

Les failles du modèle précédent sont assez évidentes, surtout quand on considère un des produits phares évoqués par Godin, le Smartphone : fonctionnalités et design sont totalement indissociables et l’ergonomie passe bien souvent avant la communauté … voire avant tout.

Souvenons-nous de l’iPod : Apple ne fut ni le 1er à lancer un lecteur mp3, ou un lecteur mp3 puissant – rien qu’en France, Archos l’avait devancé avec un appareil à disque dur ; mais il fut le 1er à lancer un appareil ergonomique, bien plus cher cependant que tous ses compétiteurs.

La pyramide de Godin n’explique donc pas totalement le succès de l’iPhone : bien sûr, au début, on retrouve la recette qui fit le succès de l’iPod : un produit plus ergonomique et de nouvelles fonctions ; mais aujourd’hui, pourquoi – alors que Samsung, et LG notamment offrent des produits tout aussi attractifs, efficaces et moins chers – tant de consommateurs le préfèrent ? La “sexiness” et/ou la puissance de la communauté ont-elles seules fait la différence ?

Intervient ici une autre dimension : la dimension individuelle ! Tous les consommateurs ne privilégient pas les mêmes valeurs : certains posent au sommet de toutes les autres, l’image qu’ils souhaitent envoyer d’eux-mêmes (le fameux « besoin d’estime » de Maslow) alors que d’autres privilégient (si l’on se réfère encore à Maslow) le « besoin d’accomplissement de soi » et préféreront un produit respectueux de l’environnement par exemple.

Godin – que l’on adore par ailleurs – commet donc un peu la même erreur que Maslow : il n’existe pas de hiérarchie universelle, il n’est de hiérarchie qu’individuelle et les individus évoluent dans leurs usages, leurs croyances et leurs aspirations. Et c’est tant mieux !

Cela dit, la 4ème dimension introduite par Godin, celle de l’immédiateté, pose une vraie question : le rapport au temps – là encore très relatif d’un individu à l’autre – constituera-t-il un élément différenciateur stable, à l’heure où l’accélération- poussée par le marketing automation – est reine ? C’est le pari – réussi – de l’inbound marketing, entre autres, qui démontre sa pertinence. Parce que là encore, c’est un élément fort de personnalisation de la relation… quand il est bien exécuté.

Mais  au final, la valeur rime aussi de plus en plus avec les valeurs, celles qui caractérisent l’individu à un certain instant de sa vie, et qui sont l’enjeu du marketing émotionnel.

Difficile à modéliser  ? Oui. Ce qui n’est peut-être pas plus mal…

 

Marketing émotionnel : présent et futur du marketing client

Marketing émotionnel : présent et futur du marketing client

Echange éclairant avec Patrice Laubignat, auteur de “Le Marketing Emotionnel – L’humain plus que le fric!’ aux Editions Kawa


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Le marketing émotionnel est-il nouveau ?

Les annonceurs ont joué avec l’émotion dans leur communication depuis le début… mais quid de leur marketing ?

Leur marketing est, et a toujours été, centré sur le produit, voire l’entreprise et la culture de la performance – le marketing émotionnel, c’est un marketing centré sur sur l’humain et la mission sociale de la marque : donc le why ? (cf Simon Sinek) l’idée directrice est de comprendre pourquoi puis comment un individu devient un client – étudier son parcours permet de comprendre que ce qui l’anime, c’est la rencontre (née de sa curiosité naturelle ou de stimuli extérieur comme le bouche à oreille) puis le test pour savoir s’il aime l’expérience (au sens de l’utilisation / la consommation du produit) avant de se forger une préférence (qui lui sert de référence et qui facilité ses futurs choix), et enfin le partage qui le valorise en tant qu’individu social, en aidant les autres, sa tribu, sa communauté à découvrir ou à choisir…

Par ailleurs, le livre a 3 ans et certaines agences ont vu le jour et s’appuient sur ces concepts depuis – à Paris comme en province…

Le but du marketing est-il de faire vendre ?
à l’origine oui : incontestatblement la mission confiée au marketing (particulièrement en France) a été d’aider la société a écoulé sur le marché les stocks de produits sortis de l’usine – donc le marketing a essayé de construire des argumentaires, des messages, détectant puis incitant les prospects à passer à l’acte – le marketing s’est ensuite trouvé dans la position de devoir répondre à des besoins exprimés ou non exprimés des clients – d’où l’émergence des études, puis des CRM et de la segmentation des bases de données…

Pourquoi non ? aujourd’hui, les besoins réels des consommateurs ont disparu pour l’essentiel – seuls les achats plaisirs assurent la croissance ou l’émergence des marchés – personne n’a besoin d’un Iphone 7 à 1000 euros !

Personne n’a besoin de 15 sacs à main, ni de 4 sortes de yaourts dans son frigo… en revanche les envies des consommateurs ont à la fois augmenté, et se sont diversifiées…

Le marketing dans l’hyper-concurrence ne consiste plus à vendre mais à faire acheter !

Et c’est là que l’inversion du modèle devient vitale. Le mix marketing émotionnel basé sur les 4 E (Emotion, Exclusivité, Expérience et Engagement) doit susciter le désir, puis justifier le choix de plus en plus anxiogène du client.

Vendre est impossible dès lors qu’on admet que la décision appartient toujours au client.

Créer une émotion et lui apporter une dose d’exclusivité peuvent le séduire (la montée de la personnalisation est en la preuve)… mais il faut aussi qu’il comprenne pourquoi il devrait acheter votre produit ou votre marque, en quoi cela pourrait améliorer ou changer sa vie, voire celles des autres ou de la planète (cf. le marketing responsable)…

La raison l’emporte-t-elle sur la passion ?
Descartes contre Pascal ? Réponse : seuls 46% des français sont heureux !

Alors que la terre entière considère encore la France comme le pays du bien vivre (Donald Trump mis à part). Pourquoi ? Justement à force de vouloir comparer ! Rien n’est pire pour une marque que la comparaison… Comparer, c’est la dictature du plus bas prix – or acheter au rabais n’est pas se faire plaisir, c’est juste faire des économies, pour survivre…

Le secteur du luxe est le seul qui fonctionne pour cette raison qu’il est constitué de marques incomparables ! Apple aussi ! Les propriétaires d’un Iphone sont heureux, parce qu’il n’y a pas de comparaison possible… C’est purement émotionnel et certainement pas rationnel, vu le prix !

Etre rationnel c’est très souvent être malheureux ou plus exactement toujours insatisfait. La passion est nécessaire aux marques et au marketing. Sans passion, le marketing comme toutes les activités ne donnent rien d’autre que le Me Too (les MDD) et le Low Cost (moins cher et moins bien).

Or voyager sur RyanAir, c’est cool parce que pas cher, sauf que cela ne rend personne heureux. Qui ne rêve pas de voyager sur Emirates en première ?… Manger des biscuits Michel & Augustin c’est un peu n’importe quoi parce que 2 ou 3 fois plus cher, oui mais c’est tellement fun (et bon) !…

Dans l’agro-alimentaire, sur les 10 dernières années, pas un seul lancement de produit n’a réussi, sauf à ce qu’il soit un produit plaisir… Le plaisir n’est pas rationnel, encore moins en alimentation !

En termes de stratégie marketing, être rationnel, c’est étudier le marché, c’est se positionner en fonction des prix des concurrents, des consommateurs et des paniers moyens, et au final c’est faire excatement comme tout le monde…

Quelles différences entre Foodora, Deliveroo, Take it Easy, etc… Aucune ! Quel marketing ? Aucun !… Conséquence, des marques qui auront disparu dans 5 ans (ou dans 10 lorsque les véhicules autonomes et électriques, voire les drônes auront pris la place).

Ce que le client souhaite, c’est l’inverse. C’est une marque qui soit engagée, différente, qui le fasse rêver et qui le rende meilleur dans sa vie, si possible en lui apportant du plaisir. Apple, Marmiton, la MAIF, Décathlon, TOM’s, etc… sont des marques basées sur cette idée de la remarquabilité via un marketing émotionnel.

Toutes ont une mission claire et des engagements forts. Toutes sont passionnelles ! Comme l’humain ! L’humain est doté d’un cerveau social et est animé par ses passions – cf. Spinoza – c’est son intelligence émotionnelle qui lui permet d’avancer.

Bien sûr, cela peut sembler plus une conviction qu’un guide marketing. Mais dans la réalité, comme mon expérience de cette année avec Décathlon l’a démontré, cela fonctionne et crée un écart de préférence et de fidélité de la clientèle extraordinaire.