Publicité : chronique d’un remplacement annoncé

Publicité : chronique d’un remplacement annoncé

Les résultats de la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub publiés fin janvier apportent une nouvelle attendue : 2016 aura été l’année où les investissements media web auront dépassé ceux en télé.

Au-delà de ce non-événement, quelles tendances doit-on y décrypter ?

2016, année d’un remplacement annoncé

Une croissance de 7% avec un CA de 3,5 milliards d’euros : l’e-publicité fait un bon conséquent.

Et pour la première fois donc, le digital est le premier média investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1 %)

Tous les leviers sont en croissance de la pub digitale sont en progression:

  • Le search est en hausse de 4,3 % avec 55 % du marché global et un chiffre d’affaires net de 1,893 milliards d’euros.
  • Le display (bannières et vidéos) est en hausse de 14,5 % : 35 % du marché global avec un chiffre d’affaires net de 1,204 milliards d’euros.
  • Et même les autres leviers un peu “has-been” (affiliation, comparateurs, emailing…) sont en hausse de 3,2 %, se partageant 10 % du marché global avec un chiffre d’affaires net de 447 millions d’euros.

Le social media en majesté

Quand on y regarde de plus près, la croissance du display est quas–exclusivement portée par les réseaux sociaux. Ca doit faire plaisir à Facebook, qui truste à lui seul 76% de part de marché sur le social…

Le mobile rattrape le desktop

Autre enseignement, les investissements sur mobiles se rapprochent maintenant de ceux du desktop. 41 % des dépenses digitales sont désormais allouées au mobile.

Un marché en hausse… et mal réparti

Une fois qu’on a dit ça, c’est sans surprise qu’on constatera que la croissance de la pub digitale profite d’abord aux seuls GAFAs, particulièrement Google et Facebook.

Le search (Google à 98%) et les réseaux sociaux (Facebook cf. plus haut) représentent ainsi 68 % du marché de la pub et 86 % de la croissance.

Bienvenue dans une économie colonisée.

Rien de très nouveau, donc mais un lot de confirmations de tendances déjà à l’oeuvre depuis des années, notamment sur la synergie quasi-consanguine entre social et mobile, qui sont les grands bénéficiaires des progressions constatées.

La (prochaine ?) bataille à suivre est celle qui oppose Facebook à Google dans la conquête du temps passé online… et des parts de marché publicitaires qui vont si bien avec.

Et pour finir, la bataille pour désigner qui sera le prochain taulier du web : rien ne va plus, faites vos jeux…

Pour télécharger les résultats, c’est par ici.

Pour télécharger l’infographie, c’est par là.

Le nudge et l’économie comportementale

Le nudge et l’économie comportementale

Etienne Bressoud, de BVA, nous donne ses éclairages sur l’économie comportementale et le nudge.

Etienne, avec BVA, vous venez de publier un Guide de l’Economie Comportementale(*) – Behavioral economics, en anglais ; en deux mots, de quoi parle-t-on ?

L’Economie comportementale s’attache à comprendre les facteurs qui sous-tendent nos décisions quotidiennes. Elle nous apprend que nous ne sommes pas des homo-economicus rationnels, maximisateurs d’utilité, mais des êtres humains guidés par nos émotions et nos habitudes, influencés par notre environnement physique et social. Ce Guide de l’Economie comportementale 2016 met à la disposition de tous les enseignements majeurs de la discipline, pour permettre aux acteurs publics et privés de prendre des décisions qui intègrent la façon dont les vrais gens décident dans la vraie vie.

 

Le buzzword du jour, c’est le Nudge : toujours en deux mots, c’est quoi le Nudge – que Google traduit par « pousser du coude » ?

La traduction littérale du Nudge, c’est « coup de pouce » ou « coup de coude ». Google a aussi ses faiblesses ! On parle souvent d’incitation douce. Le nudge est en quelque sorte le bras armé de l’Economie Comportementale : il consiste à créer un contexte de choix qui qui a pour objectif d’aider les personnes à passer de l’intention à l’action, à adopter des comportements qui soient bons pour eux, pour la société et pour la planète.

 

De fait, les applications marketing semblent assez évidentes …

Oui, le nudge est un outil complémentaire aux actions marketing. D’ailleurs, de nombreux marketers font du Nudge, sans le savoir ! Le marketing raisonne souvent dans une logique de persuasion : Insight, Bénéfice, Reason Why.

Pourtant être persuadé, avoir la bonne information ne suffit pas à prendre la bonne décision. Sinon, comment expliquer que 26% des médecins fument, alors qu’ils sont les premiers à savoir que fumer tue… Le nudge est plus centré sur le comportement, parfois même sans chercher à persuader. Un exemple bien connu de nudge illustre parfaitement cela : en collant un sticker représentant une mouche au fond des urinoirs des hommes, l’aéroport de Schipol à Amsterdam a joué sur un réflexe quasi-universel : quand elle urine, la gente masculine ne peut résister à l’attrait d’une cible à viser au fond de la cuvette. Résultat, une réduction de 80% des frais de nettoyage. Le sticker de mouche ne cherche pas à persuader de « rendre les toilettes aussi propres que vous aimeriez les trouver ». Elle fait agir en ce sens, intuitivement. Ce qui est complémentaire à l’injonction de propreté. L’économie comportementale, fondement du Nudge, et le marketing ont beaucoup à gagner l’un et l’autre à se côtoyer. Ce n’est pas moi qui le dit, c’est Philip Kotler.

 

Mais ce n’est pas sans poser des questions éthiques ?

Bien sûr, comme toute innovation le nudge peut être utilisé de manière vertueuse ou non. Les auteurs du livre Nudge, Thaler et Sunstein, précisent que le Nudge doit aider l’individu à atteindre ses propres objectifs. Ils invitent à se poser la question de la transparence : si vous dites à un consommateur ce que vous avez mis en place, grâce au nudge, comment réagit-il ? Nous posons souvent cette question à nos clients. Et croyez-moi, je ne connais pas beaucoup de marques qui prendrait le risque de ternir leur image pour un bon nudge… Par ailleurs, les marques ont initié, via l’AIM et avec BVA, des initiatives d’utilisation du nudge en prolongement des politiques RSE (www.nudgingforgood.com). Ces dernières disposent de nombreux points de contacts avec les consommateurs, à la maison, qu’elle peuvent utiliser pour les inciter à adopter des éco-gestes, par exemple. Ce genre d’initiative est gagnant-gagnant, pour la marque, qui se différencie, et pour les consommateurs, qui participent à la lutte contre le réchauffement climatique.

 

Dans son intervention lors d’une récente conférence organisée pour le lancement du livre, Alberto Alemanno oppose notre côté Superman, très rationnel, à notre autre côté Homer Simpson, complètement irrationnel, l’Economie Comportementale jouant évidemment sur ce dernier : n’est-ce pas en contradiction avec les thèses de Damasio qui, dans L’erreur de Descartes, montre que cette opposition est dépassée, parce raison et émotions naissant au même endroit dans le cerveau humain ?

Vous m’entrainez sur un débat très conceptuel ! Opposer rationnel et irrationnel n’est pas la même chose que d’opposer raison et émotions. L’être humain est tout à fait capable de prendre des décisions irrationnelles en étant guidé par sa raison plus que par ses émotions. Prenez l’exemple des marchés financiers. Quand les traders réalisent des placements ils sont guidés par des raisonnements mathématiques. Dans son livre Irrational Exubérance, écrit en 2000, l’économiste comportemental Robert Shiller expliquait en quoi ces raisonnements étaient irrationnels et entretenaient une croissance démesurée du marché. La crise de 2008 lui a donné raison. Il a reçu le prix Nobel d’économie en 2013 pour ses travaux.

 

(*) à télécharger ici.

Uberisation : un observatoire pour comprendre et innover

Uberisation : un observatoire pour comprendre et innover

Grégoire Leclercq est Directeur Relation Client chez EBP, et préside la Fédération des Auto-entrepreneurs. C’est dans ce cadre qu’il a créé l’Observatoire de l’Uberisation.

Grégoire, vous êtes responsable de l’Observatoire de l’Uberisation : pourquoi avoir lancé un tel observatoire en France ?

Nous sommes partis d’un constat simple : l’Ubérisation est un phénomène indéniable, puissant, inexorable, qui semble tout emporter sur son passage. Mais il pose de nombreuses questions : comment le définir vraiment ? Est-il créateur de valeur ? Destructeur d’emplois ? Peut-on le réguler ? Est-il un véritable levier de croissance ? Nos décideurs sont-ils prêts à l’accompagner ?

C’est pour répondre à toutes ces interrogations qu’est né l’observatoire, association indépendante regroupant startups, grandes entreprises, chercheurs, universitaires, parlementaires, travailleurs indépendants et syndicalistes.

On confond souvent Uberisation et consommation collaborative ; quand on les distingue, c’est souvent pour souligner le côté « obscur » de la 1ère …

L’uberisation comme l’économie collaborative sont des révolutions puissantes, fruit de la convergence de 3 mouvements de fond :

  • la révolution digitale, arrivée à maturité (l’accès à l’ADSL, à la 4G et aux smartphones s’est démocratisé), et puissante dans ses aspects BigData, IOT, Algorithmie et intelligence Artificielle
  • les profondes modifications des modes de consommation : le consommateur digital est exigeant, pressé, ne supporte plus d’attendre, partage tout, veut de la transparence et un accès à la notation. Pour lui, la réactivité et la simplicité priment sur la notoriété de la marque.  Cette évolution est amplifiée par la digitalisation bien sûr, et par la préférence de l’usage à l’achat d’un actif
  • le développement du recours au travail indépendant et de manière générale aux nouvelles formes de travail, qui favorise l’émergence d’indépendants capables de produire du service à la tache, à la mission, à l’heure…

Les deux premières révolutions sont le terreau de l’économie collaborative, secteur où tout se passent entre consommateurs.

Vous additionnez à cela la troisième révolution (une mission réalisée à but lucratif) et vous avez tous les facteurs déclencheurs de cette révolution « Uber ».

On trouve la définition de l’uberisation la plus commune dans le Petit Robert : « déstabiliser et transformer un secteur économique, avec un modèle économique innovant, en tirant partie des nouvelles technologies ».

La consommation collaborative n’a de collaborative que la mise en relation de particuliers via la plateforme, qui agrège de l’information, de la valeur, des commissions. C’est cette « mise en commun » d’informations qui justifie le qualificatif de « collaboratif », mais nous ne sommes jamais passés à l’étape de « partage de la valeur », qui rendrait tout son sens à l’économie collaborative.

L’uberisation est souvent ressentie comme destructrice d’emplois et travail précaire ; certains y voient l’aboutissement du libéralisme le plus sauvage …

Les points de vue excessifs sont souvent insignifiants, comme disait Talleyrand… Oui, l’ubérisation porte en elle une contradiction : elle est créatrice de valeur, souvent de revenus, et levier fort d’insertion sociale pour les populations qui accèdent à l’activité. Mais il est vrai qu’elle est aussi destructrice d’emplois dans l’économie traditionnelle, et favorise un travail précaire au sens où les conditions de travail des indépendants sont largement améliorables…

Il serait facile et convenu de s’abriter derrière la destruction créatrice de Schumpeter. Il faut allr plus loin, et 3 scénarii sont possibles :

  • soit on laisse faire, de façon ultra libérale et cela a pour conséquence la destruction rapide de l’économie classique
  • soit on prend le parti d’en tirer le meilleur en instaurant le dialogue entre les entreprises « uber » et les entreprises traditionnelles et en faisant co-exister les deux économies ;
  • soit on stoppe tout en multipliant les contraintes et les interdictions, ce qui n’est pas une solution d’avenir, notamment parce que cela brisera dans l’œuf les startups et les poussera hors de nos frontières.

La consommation collaborative permet via le crowdfunding à une nouvelle économie de s’établir : est-ce le côté vertueux de la consommation collaborative ?

Oui, c’est un des leviers les plus vertueux de la consommation collaborative : permettre l’émergence d’une nouvelle économie, de nouveaux acteurs, de nouveaux modèles qui puissent s’affranchir des systèmes de rente, de barrière à l’entrée dressées par les acteurs préexistants. C’est la grande revanche de la jeunesse sur les modèles installés.

Mais c’est aussi un paradoxe fort : en s’affranchissant de ces intermédiaires classiques (la banque pour poursuivre l’exemple), les nouveaux acteurs croient s’affranchir de tous les intermédiaires, et « desintermédier » les systèmes, ce qui est faux. Ils font émerger d’autres formes d’intermédiaires (la plateforme) qui instaure à son tour un monopole de fait là où il y avait un monopole de droit. C’est toujours meilleur pour le consommateur au départ, mais à terme, c’est une menace à considérer sur le prix, la qualité, la disponibiliité…

Au-delà des Uber et Airbnb, c’est toute une génération d’autoentrepreneurs qui s’organise : va-t-on vers un nouveau système social, surtout avec les générations Y et Z ?

Effectivement, en 2015, 120.000 autoentrepreneurs ont réalisé au moins une mission pour les plateformes, et cette collaboration représentait en moyenne 40% de leur chiffre d’affaires. C’est un phénomène de masse qui pose de nombreuses questions :

  • d’abord, notre société peine à créer des emplois stables en CDI, et le travail indépendant reste la première porte de sortie pour de nombreux citoyens, qui trouvent plus facilement un client qu’un employeur
  • ensuite, cela nécessite de repenser la protection sociale. L’émergence d’un million d’auto entrepreneurs travaillant à la tâche ou à la mission doit nous interroger sur la couverture sociale à leur proposer (santé, mutuelle, ATMP, congés payés, chômage, retraite), d’autant que ces travailleurs se professionnalisent. L’activité « uber », au départ complément de revenu devient pour certains une activité à 100%.
  • enfin, cela pose le sujet de la maturité de la société face à un modèle salarial essoufflé et des professionnels indépendants qui peuvent vouloir emprunter, se loger, devenir propriétaires…

Uber et Airbnb sont devenus des géants, on parle d’eux comme de nouveaux GAFA : tout semble aller de plus en plus vite. Comment les entreprises doivent-elles s’adapter à « l’uberisation » de l’économie ?

Nous sommes dans une société de consommation. Jusque là, pour vendre un produit et rassurer le client sur sa qualité, on mettait en place des labels, on exigeait des qualifications, le respect des normes… Aujourd’hui, la donne a changé : la note que vont donner les consommateurs va primer sur tout le reste. Cette « tyrannie de la note » pour un restaurateur, se traduit concrètement par la pression que Tripadvisor fait peser sur lui, tant son audience est importante. Il faut bien avoir conscience de cela : le premier levier pour les entreprises « uber » c’est la satisfaction et le soutien du client, le « client centricism » porté à l’extrême.

Les entreprises traditionnelles qui ne se remettaient plus en question, innovaient peu et laissaient se dégrader leurs produits, sans voir les insatisfactions et attentes nouvelles des clients ont du souci à se faire. Mais les clés de compétition sont simples :

  • une politique plus tournée vers la demande des clients
  • des partenariats intelligents avec les plateformes (voyez le cas de Stuart avec la Grande Distribution)
  • des rachats de startups innovantes
  • des labs internes pour tester de nouveaux codes, de nouveaux moyens de conquête…
Réseaux sociaux & Mobile : l’heure de la convergence.

Réseaux sociaux & Mobile : l’heure de la convergence.

Les réseaux sociaux et le mobile continuent à faire fortement évoluer les usages et les comportements web.

Retrouvez les slides de notre conférence réalisée sur l’e-marketing Forum avec AID, Cabestan et Selligent pour le SNCD, sur les révolutions marketing qui changent tout sur le cycle d’achat.

Les comportements des Français sur les réseaux sociaux

http://fr.slideshare.net/ConscientNetworks/social-media-attitude-2013-les-comportements-des-franais-sur-les-rseaux-sociaux

Comment évoluent les usages et les attentes de vos clients sur les réseaux sociaux ?
L’édition 2013 de l’étude Social Media Attitude, développée dans le cadre de l’Atelier Médias Sociaux du SNCD, vous dit tout.

Tassement de Facebook, segmentation des réseaux sociaux, envolée des usages en mobilité, poids croissant de la relation client sur le web social… le panorama Social Media poursuit ses évolutions.

Et si un chiffre, un seul, était à retenir, c’est maintenant 20% des socionautes qui sont catégorisables comme influents. Pensez-y…