La Fidélité – du chaos à la zone de confort

Patrice Laubignat vient de publier : La Fidélité – du chaos à la zone de confort ; rencontre avec l’auteur.

Nexize : Après le marketing émotionnel, tu te penches aujourd’hui sur La fidélité avec un livre éponyme, sous-titré : du chaos à la zone de confort, en précisant que ce nouvel ouvrage n’est en aucun cas la suite du précédent ; et comme source d’inspiration, tu évoques la figure de Maurice, ton « grand-père né en 1906 … » : une passion d’enfance ?

Patrice Laubignat : Mon grand-père Maurice est un personnage extraordinaire, à la fois HEC, libraire et passionné par la culture, la géographie politique, l’histoire et les mathématiques. Il m’a beaucoup appris et notamment le goût du questionnement et de la résolution de problèmes. Son flegme et sa capacité à réfléchir toutes les situations sur un échiquier ou dans la vie m’ont toujours ébloui.

Il est sans aucun doute la personne la plus importante dans mon éducation et ma vision du monde. Je lui rends hommage dans les deux livres, par fidélité. Il est mort tout à la fin du siècle dernier et a traversé une centaine d’années de chaos avec un calme et une lucidité hors du commun. J’aime l’idée que le temps soit à la réflexion et non à l’agitation permanente comme c’est malheureusement le cas en marketing. Voir loin et prendre le temps d’y arriver, y compris lentement, est une philosophie romantique que je propose à mes lecteurs.

Nexize : Quand on s’adresse à Patrice Laubignat, on pense évidemment marketing et à la fidélité des consommateurs à leurs marques préférées ; mais j’aimerais retourner l’expression, et que tu me parles de la fidélité des marques envers leurs consommateurs.

Patrice Laubignat : C’est un vrai sujet ! Quelles sont les marques qui osent affirmer qu’elles aiment leurs clients, bien au-delà de la transaction ? Quelles sont les marques qui démontrent cette générosité d’un geste, d’un mot, sans aucun lien avec le business, la vente d’un produit de plus, ou l’obtention d’informations personnelles ? Aujourd’hui on entend sans arrêt la volonté d’être « customer centric » mais qui parle de générosité ?

Je pense que la fidélité n’est pas un coût et ne doit jamais être rattaché au CA généré. Elle est sans ROI. Ou pour le dire de façon plus positive, elle est la garantie du bonheur partagé. Dans un chapitre du livre, je tente de livrer des indicateurs de la rentabilité du bonheur des clients. Evidemment, c’est encore théorique et très difficile à démontrer. Le client heureux est un client essentiel à la vie (à la survie durable) de la marque.

Je m’étonne que si peu de marketers n’aient pris conscience de l’impératif qu’il y a à remercier un client fidèle. Le remercier généreusement, sans rien lui demander. Tant que la vision du gagnant / gagnant existe, on est dans l’échange de bon procédés. On donne pour recevoir. Etre fidèle, c’est autre chose. C’est donner de soi par pure volonté, par bonheur, pour soi et pour les autres.

Nexize : Du chaos à la zone de confort, toujours pour une marque, ça signifie quoi ?

Patrice Laubignat : Le chaos est celui dans lequel nous vivons tous, que nous soyons marque ou client. Quand on s’intéresse au parcours client, on voit rapidement qu’il est devenu « omnicanal » (pour être dans le mix entre digital et physique) mais surtout qu’il est multiple, voire infini, par sa diversité. Chaque client a son parcours et en change à chaque occasion.

Pour ceux qui voudraient nous prédire, dans nos comportements comme dans nos achats, je rappelle que le cerveau humain est imprévisible (et pour encore longtemps très largement inconnu). Cela étant posé, la mission du marketing est précisément de proposer aux clients des zones de confort, vers lesquelles ou dans lesquelles il se sentira en attiré, en confiance et satisfait dans ses attentes et ses expériences.

Quelque soit la marque ou ses produits, elle doit devenir une zone de confort, pour servir de repère, pour entrer dans la vie du client et devenir partie de son histoire, de sa vie. L’idée reste qu’elle doit améliorer sa vie et augmenter son bonheur. Qui pourrait aujourd’hui se passer de Google ou de Nespresso ?

Nexize : Tu évoques diverses marques, dont pour moi, la plus emblématique parce que fidèle à ses sociétaires, mais aussi à ses origines, à son idéal, je veux parler de la MAIF : la dernière compagnie d’assurance fidèle ?

Patrice Laubignat : J’ai envie de te répondre que la MAIF est la seule marque du secteur à être fidèle à ses valeurs et à ses clients / sociétaires, mais aussi à ses salariés. C’est une volonté affirmée au-delà des enjeux de business et récompensée par une très forte valorisation émotionnelle.

Ce n’est pas pas hasard si la MAIF a ouvert à Paris un Social Club, ouvert à tous, qui propose des rencontres et des expos, un lieu de co-working mais aussi d’échanges culturels. C’est une démonstration de cette générosité dans l’engagement vers les autres. Etre social c’est penser aux autres avant de penser à soi. C’est ce que fait la MAIF : elle parle toujours des autres. Elle n’a pas besoin d’être moins chère que ses concurrentes. Elle n’a pas non plus besoin de gagner des parts de marché. Elle dépense son énergie pour renforce son lien social en interne et en externe, donc avec ses clients. Comment s’étonner qu’elle est un taux d’attrition aussi bas ! Oui la fidélité à la mission de la marque, ici une mutuelle d’assurance, est la seule stratégie de marque possible.

Tout comme la fidélité à ses clients est indispensable pour sortir du chaos de la compétition.

Assurance crapuleuse

Olivier Parent revendique une double culture artistique et scientifique ; en 2006, il crée Futur Hebdo, site de prospective et vulgarisation scientifique ; chroniqueur pour différents médias, il est également le fondateur du Comptoir Prospectiviste.

Question : Olivier, tu as participé avec tes amis des Mardis du Luxembourg à l’ouvrage collectif : Chroniques de l’intimité connectée, qui se présente comme un recueil de nouvelles. Ton récit, Assurance crapuleuse, nous propulse en 2066, où les tueurs à gage sont devenus des effaceurs …

Olivier : Pour écrire Assurances Crapuleuses, une de mes nouvelles parue dans le dernier livre du think tank des Mardis du Luxembourg, j’ai créé un personnage, Tommy Maréchal. De nos jours, il aurait été tueur à gage. Dans l’avenir dans lequel se déroule la nouvelle, il est « effaceur ».

Plus hacker hautement nuisible que sociopathe sans empathie pour ses semblables qu’il « dessoude » froidement, les missions richement rémunérés de ce personnage consistent à effacer l’identité numérique des personnes qui lui sont anonymement désignées comme cibles. Or, dans une société totalement dématérialisée, l’effacement numérique pourrait bien s’avérer être un acte aussi violent qu’une mort physique … repoussant les pauvres hères privés de leurs précieux sésames digitaux, vers les bidonvilles en bordures des mégapoles, non-lieux dont l’existence n’est surtout pas reconnue par les autorités, au risque d’admettre la fragilité du système …

Question : Si l’on se projette dans un avenir moins lointain, on s’aperçoit que notre existence commence à se dématérialiser, comme de simples contenus informatiques, et que nous sommes à la merci des hackers …

Olivier : Revenus dans notre présent, la dématérialisation est un état de fait, bien que toujours en voie de déploiement. Les institutions, autant que les entreprises, incitent les administrés, aussi bien que les clients, à se servir des services en ligne pour accomplir un nombre de tâches toujours plus grand. Aux oubliés d’Internet – en 2016, ils étaient près de 6 millions de français à ne pas avoir accès à la « toile », qu’ils soient en situation de  précarité ou tout simplement peu sensibles à ces usages, comme les seniors – à ces naufragés involontaires, donc, ne restent, au mieux, que la corvée du serveur vocal … au pire, l’obligation d’obtenir l’accès à un ordinateur afin d’accomplir les démarches qu’ils auraient pu effectuer auprès de l’antique guichet désormais dématérialisé. C’est exactement ce qu’il se passe pour l’obtention de la vignette « Crit’Air », sésame à coller sur son pare-brise dès le 15 janvier, pour pouvoir rouler dans Paris sans risquer des contrôles anti-pollution intempestifs – en attendant l’inéluctable verbalisation – et dont la procédure d’obtention se fait exclusivement sur Internet … Et si ce n’était que cela …

En 2016, aux USA, on a vu apparaître un autre travers de la dématérialisation : celui du risque que fait peser le piratage informatique sur le bon fonctionnement des institutions démocratiques d’une nation. Des rapports de trois agences américaines de renseignement admettent, sans trop de précautions, que la Russie aurait mis en œuvre une entreprise de piratage destinée à défavoriser Hillary Clinton, candidate jugée trop peu favorable aux intérêts russes. Pour cela la Russie a dû faire appel à une armée de hackers … une myriade de petits Tommy Maréchal, qui, espérons-le, ont travaillé par conviction et non pas par seul goût du lucre …

Quoi que l’on puisse s’intéresser au coût d’une telle opération pour une économie dont, en 2015, le PIB ne dépassait pas celui de l’Espagne (bien qu’avec une population du triple de cette dernière) …

La Russie de Poutine, semble prête à toutes les actions pour retrouver une place de marque dans le concert des nations.

Question : Nous voici début 2017, l’heure des prévisions : quels sont les grands enjeux, sinon pour l’année qui démarre, mais pour les années qui viennent, pour le futurologue que tu es.

Olivier : En ce début d’année 2017, si, sur le vieux continent, les préoccupations se concentrent sur la montée en force des populismes, en France, dans quatre mois, c’est une extrême Droite, de plus en plus sûre d’elle-même après les victoires de Donald Trump et du “oui” au Brexit, qui pourrait bien jouer les trublions aux prochaines élections présidentielles ! Pourtant, les événements tels qu’ils se sont déroulés aux USA, au cours de la dernière campagne présidentielle, aboutissant au résultat que l’on connaît, doivent interroger le citoyen français qui, lui aussi, voit désormais ses élus user et abuser des médias sociaux, ceux-là mêmes qui auraient été manipulés au détriment de la candidate démocrate américaine… ce même citoyen qui, bien qu’il ne soit pas encore appelé à exprimer son vote par voie électronique, doit savoir que ce sujet est au programme des prochaines vagues de dématérialisation… en espérant, sans trop y croire, que les enquêtes prochaines américaines ne laissent jamais pas apparaître que les pirates se sont aussi attaqués à ces votes électroniques, que l’on parle des dernières élections… ou celles qui suivront !

Car la dématérialisation avance sur toute la planète. Et malheureusement, elle se résume le plus souvent à un simple gain de productivité pour les entreprises ou à un moyen de faire baisser les charges de fonctionnement pour les états… Au prix de la perte de confiance avec le consommateur, le citoyen.

Alors, aujourd’hui, le danger est-il dans l’expression démocratique des peuples qui peinent au quotidien et qui ne perçoivent pas, à tort ou à raison, chez leurs élus un réel intérêt pour leurs difficultés ? Ou bien le danger est-il dans une société qui s’engage coûte que coûte dans une révolution numérique, menée au pas de charge, une transition qui doit faire du digital le moyen – quasi miraculeux – de ré-enchanter le quotidien du consommateur aussi bien que celui du citoyen… bien que tous les acteurs ne maîtrisent pas encore totalement les tenants et les aboutissants de ces technologies… surtout en matière de sécurité ?

L’homme moderne, tout en étant incroyablement prolifique en matière d’innovation, est aussi doté d’un orgueil démesuré qui tend à lui faire oublier que concernant les technologies issues de ses merveilleuses innovations, bien souvent, il en est encore aux balbutiements… Que l’on parle d’informatique, d’énergies solaires ou nucléaires, de génétique : l’homme, dans ses domaines, reste sur le pas de la porte. Allez… il a fait juste quelques pas qui le séparent à peine de la salle de brainstorming !

Alors, afin d’éviter que la vie politique de nos pays perde définitivement tout intérêt pour les citoyens – n’est-ce pas ce qui a été dit de Donald Trump qui, élu avec les voix des modestes, risque bien de les décevoir et de les éloigner encore plus de l’esprit démocratique en gouvernant pour son propre clan, les nantis – il serait intéressant que l’homme moderne apprenne à maîtriser ethniquement autant que technologiquement les nouveaux outils que l’innovation – le nouvel avatar du décrié “progrès” – met à sa disposition !

À moins que, bienheureux comme un transhumaniste, on s’en remettre à des technologies encore à venir. On parle de la cryptographie quantique comme du Graal en matière de sécurité sur les réseaux… Mais, la prudence – dans les usages – et la confiance – dans les institutions tant privées que publiques et dans ceux qui les portent – peuvent-elles être artificiellement augmentées ?

Le nudge et l’économie comportementale

Etienne Bressoud, de BVA, nous donne ses éclairages sur l’économie comportementale et le nudge.

Etienne, avec BVA, vous venez de publier un Guide de l’Economie Comportementale(*) – Behavioral economics, en anglais ; en deux mots, de quoi parle-t-on ?

L’Economie comportementale s’attache à comprendre les facteurs qui sous-tendent nos décisions quotidiennes. Elle nous apprend que nous ne sommes pas des homo-economicus rationnels, maximisateurs d’utilité, mais des êtres humains guidés par nos émotions et nos habitudes, influencés par notre environnement physique et social. Ce Guide de l’Economie comportementale 2016 met à la disposition de tous les enseignements majeurs de la discipline, pour permettre aux acteurs publics et privés de prendre des décisions qui intègrent la façon dont les vrais gens décident dans la vraie vie.

 

Le buzzword du jour, c’est le Nudge : toujours en deux mots, c’est quoi le Nudge – que Google traduit par « pousser du coude » ?

La traduction littérale du Nudge, c’est « coup de pouce » ou « coup de coude ». Google a aussi ses faiblesses ! On parle souvent d’incitation douce. Le nudge est en quelque sorte le bras armé de l’Economie Comportementale : il consiste à créer un contexte de choix qui qui a pour objectif d’aider les personnes à passer de l’intention à l’action, à adopter des comportements qui soient bons pour eux, pour la société et pour la planète.

 

De fait, les applications marketing semblent assez évidentes …

Oui, le nudge est un outil complémentaire aux actions marketing. D’ailleurs, de nombreux marketers font du Nudge, sans le savoir ! Le marketing raisonne souvent dans une logique de persuasion : Insight, Bénéfice, Reason Why.

Pourtant être persuadé, avoir la bonne information ne suffit pas à prendre la bonne décision. Sinon, comment expliquer que 26% des médecins fument, alors qu’ils sont les premiers à savoir que fumer tue… Le nudge est plus centré sur le comportement, parfois même sans chercher à persuader. Un exemple bien connu de nudge illustre parfaitement cela : en collant un sticker représentant une mouche au fond des urinoirs des hommes, l’aéroport de Schipol à Amsterdam a joué sur un réflexe quasi-universel : quand elle urine, la gente masculine ne peut résister à l’attrait d’une cible à viser au fond de la cuvette. Résultat, une réduction de 80% des frais de nettoyage. Le sticker de mouche ne cherche pas à persuader de « rendre les toilettes aussi propres que vous aimeriez les trouver ». Elle fait agir en ce sens, intuitivement. Ce qui est complémentaire à l’injonction de propreté. L’économie comportementale, fondement du Nudge, et le marketing ont beaucoup à gagner l’un et l’autre à se côtoyer. Ce n’est pas moi qui le dit, c’est Philip Kotler.

 

Mais ce n’est pas sans poser des questions éthiques ?

Bien sûr, comme toute innovation le nudge peut être utilisé de manière vertueuse ou non. Les auteurs du livre Nudge, Thaler et Sunstein, précisent que le Nudge doit aider l’individu à atteindre ses propres objectifs. Ils invitent à se poser la question de la transparence : si vous dites à un consommateur ce que vous avez mis en place, grâce au nudge, comment réagit-il ? Nous posons souvent cette question à nos clients. Et croyez-moi, je ne connais pas beaucoup de marques qui prendrait le risque de ternir leur image pour un bon nudge… Par ailleurs, les marques ont initié, via l’AIM et avec BVA, des initiatives d’utilisation du nudge en prolongement des politiques RSE (www.nudgingforgood.com). Ces dernières disposent de nombreux points de contacts avec les consommateurs, à la maison, qu’elle peuvent utiliser pour les inciter à adopter des éco-gestes, par exemple. Ce genre d’initiative est gagnant-gagnant, pour la marque, qui se différencie, et pour les consommateurs, qui participent à la lutte contre le réchauffement climatique.

 

Dans son intervention lors d’une récente conférence organisée pour le lancement du livre, Alberto Alemanno oppose notre côté Superman, très rationnel, à notre autre côté Homer Simpson, complètement irrationnel, l’Economie Comportementale jouant évidemment sur ce dernier : n’est-ce pas en contradiction avec les thèses de Damasio qui, dans L’erreur de Descartes, montre que cette opposition est dépassée, parce raison et émotions naissant au même endroit dans le cerveau humain ?

Vous m’entrainez sur un débat très conceptuel ! Opposer rationnel et irrationnel n’est pas la même chose que d’opposer raison et émotions. L’être humain est tout à fait capable de prendre des décisions irrationnelles en étant guidé par sa raison plus que par ses émotions. Prenez l’exemple des marchés financiers. Quand les traders réalisent des placements ils sont guidés par des raisonnements mathématiques. Dans son livre Irrational Exubérance, écrit en 2000, l’économiste comportemental Robert Shiller expliquait en quoi ces raisonnements étaient irrationnels et entretenaient une croissance démesurée du marché. La crise de 2008 lui a donné raison. Il a reçu le prix Nobel d’économie en 2013 pour ses travaux.

 

(*) à télécharger ici.

Uberisation : un observatoire pour comprendre et innover

Grégoire Leclercq est Directeur Relation Client chez EBP, et préside la Fédération des Auto-entrepreneurs. C’est dans ce cadre qu’il a créé l’Observatoire de l’Uberisation.

Grégoire, vous êtes responsable de l’Observatoire de l’Uberisation : pourquoi avoir lancé un tel observatoire en France ?

Nous sommes partis d’un constat simple : l’Ubérisation est un phénomène indéniable, puissant, inexorable, qui semble tout emporter sur son passage. Mais il pose de nombreuses questions : comment le définir vraiment ? Est-il créateur de valeur ? Destructeur d’emplois ? Peut-on le réguler ? Est-il un véritable levier de croissance ? Nos décideurs sont-ils prêts à l’accompagner ?

C’est pour répondre à toutes ces interrogations qu’est né l’observatoire, association indépendante regroupant startups, grandes entreprises, chercheurs, universitaires, parlementaires, travailleurs indépendants et syndicalistes.

On confond souvent Uberisation et consommation collaborative ; quand on les distingue, c’est souvent pour souligner le côté « obscur » de la 1ère …

L’uberisation comme l’économie collaborative sont des révolutions puissantes, fruit de la convergence de 3 mouvements de fond :

  • la révolution digitale, arrivée à maturité (l’accès à l’ADSL, à la 4G et aux smartphones s’est démocratisé), et puissante dans ses aspects BigData, IOT, Algorithmie et intelligence Artificielle
  • les profondes modifications des modes de consommation : le consommateur digital est exigeant, pressé, ne supporte plus d’attendre, partage tout, veut de la transparence et un accès à la notation. Pour lui, la réactivité et la simplicité priment sur la notoriété de la marque.  Cette évolution est amplifiée par la digitalisation bien sûr, et par la préférence de l’usage à l’achat d’un actif
  • le développement du recours au travail indépendant et de manière générale aux nouvelles formes de travail, qui favorise l’émergence d’indépendants capables de produire du service à la tache, à la mission, à l’heure…

Les deux premières révolutions sont le terreau de l’économie collaborative, secteur où tout se passent entre consommateurs.

Vous additionnez à cela la troisième révolution (une mission réalisée à but lucratif) et vous avez tous les facteurs déclencheurs de cette révolution « Uber ».

On trouve la définition de l’uberisation la plus commune dans le Petit Robert : « déstabiliser et transformer un secteur économique, avec un modèle économique innovant, en tirant partie des nouvelles technologies ».

La consommation collaborative n’a de collaborative que la mise en relation de particuliers via la plateforme, qui agrège de l’information, de la valeur, des commissions. C’est cette « mise en commun » d’informations qui justifie le qualificatif de « collaboratif », mais nous ne sommes jamais passés à l’étape de « partage de la valeur », qui rendrait tout son sens à l’économie collaborative.

L’uberisation est souvent ressentie comme destructrice d’emplois et travail précaire ; certains y voient l’aboutissement du libéralisme le plus sauvage …

Les points de vue excessifs sont souvent insignifiants, comme disait Talleyrand… Oui, l’ubérisation porte en elle une contradiction : elle est créatrice de valeur, souvent de revenus, et levier fort d’insertion sociale pour les populations qui accèdent à l’activité. Mais il est vrai qu’elle est aussi destructrice d’emplois dans l’économie traditionnelle, et favorise un travail précaire au sens où les conditions de travail des indépendants sont largement améliorables…

Il serait facile et convenu de s’abriter derrière la destruction créatrice de Schumpeter. Il faut allr plus loin, et 3 scénarii sont possibles :

  • soit on laisse faire, de façon ultra libérale et cela a pour conséquence la destruction rapide de l’économie classique
  • soit on prend le parti d’en tirer le meilleur en instaurant le dialogue entre les entreprises « uber » et les entreprises traditionnelles et en faisant co-exister les deux économies ;
  • soit on stoppe tout en multipliant les contraintes et les interdictions, ce qui n’est pas une solution d’avenir, notamment parce que cela brisera dans l’œuf les startups et les poussera hors de nos frontières.

La consommation collaborative permet via le crowdfunding à une nouvelle économie de s’établir : est-ce le côté vertueux de la consommation collaborative ?

Oui, c’est un des leviers les plus vertueux de la consommation collaborative : permettre l’émergence d’une nouvelle économie, de nouveaux acteurs, de nouveaux modèles qui puissent s’affranchir des systèmes de rente, de barrière à l’entrée dressées par les acteurs préexistants. C’est la grande revanche de la jeunesse sur les modèles installés.

Mais c’est aussi un paradoxe fort : en s’affranchissant de ces intermédiaires classiques (la banque pour poursuivre l’exemple), les nouveaux acteurs croient s’affranchir de tous les intermédiaires, et « desintermédier » les systèmes, ce qui est faux. Ils font émerger d’autres formes d’intermédiaires (la plateforme) qui instaure à son tour un monopole de fait là où il y avait un monopole de droit. C’est toujours meilleur pour le consommateur au départ, mais à terme, c’est une menace à considérer sur le prix, la qualité, la disponibiliité…

Au-delà des Uber et Airbnb, c’est toute une génération d’autoentrepreneurs qui s’organise : va-t-on vers un nouveau système social, surtout avec les générations Y et Z ?

Effectivement, en 2015, 120.000 autoentrepreneurs ont réalisé au moins une mission pour les plateformes, et cette collaboration représentait en moyenne 40% de leur chiffre d’affaires. C’est un phénomène de masse qui pose de nombreuses questions :

  • d’abord, notre société peine à créer des emplois stables en CDI, et le travail indépendant reste la première porte de sortie pour de nombreux citoyens, qui trouvent plus facilement un client qu’un employeur
  • ensuite, cela nécessite de repenser la protection sociale. L’émergence d’un million d’auto entrepreneurs travaillant à la tâche ou à la mission doit nous interroger sur la couverture sociale à leur proposer (santé, mutuelle, ATMP, congés payés, chômage, retraite), d’autant que ces travailleurs se professionnalisent. L’activité « uber », au départ complément de revenu devient pour certains une activité à 100%.
  • enfin, cela pose le sujet de la maturité de la société face à un modèle salarial essoufflé et des professionnels indépendants qui peuvent vouloir emprunter, se loger, devenir propriétaires…

Uber et Airbnb sont devenus des géants, on parle d’eux comme de nouveaux GAFA : tout semble aller de plus en plus vite. Comment les entreprises doivent-elles s’adapter à « l’uberisation » de l’économie ?

Nous sommes dans une société de consommation. Jusque là, pour vendre un produit et rassurer le client sur sa qualité, on mettait en place des labels, on exigeait des qualifications, le respect des normes… Aujourd’hui, la donne a changé : la note que vont donner les consommateurs va primer sur tout le reste. Cette « tyrannie de la note » pour un restaurateur, se traduit concrètement par la pression que Tripadvisor fait peser sur lui, tant son audience est importante. Il faut bien avoir conscience de cela : le premier levier pour les entreprises « uber » c’est la satisfaction et le soutien du client, le « client centricism » porté à l’extrême.

Les entreprises traditionnelles qui ne se remettaient plus en question, innovaient peu et laissaient se dégrader leurs produits, sans voir les insatisfactions et attentes nouvelles des clients ont du souci à se faire. Mais les clés de compétition sont simples :

  • une politique plus tournée vers la demande des clients
  • des partenariats intelligents avec les plateformes (voyez le cas de Stuart avec la Grande Distribution)
  • des rachats de startups innovantes
  • des labs internes pour tester de nouveaux codes, de nouveaux moyens de conquête…

Xavier Wargnier et les nouveaux modèles de l’édition

Xavier Wargniez

 

Alors que le monde bascule chaque jour un peu plus dans le digital, Xavier Wargnier a fondé il y a un peu plus de 8 ans les Editions Kawa, et plus récemment Les Sommets du Digital.

Rencontre avec un éditeur atypique.

 

Aujourd’hui,les contenus digitaux fleurissent de partout – et bon nombre de tes auteurs sont des twittos, des blogueurs, etc. : d’où vient cette légitimité et cette pérennité de l’écrit à l’heure du tout numérique ? 

Xavier Wargnier : Je crois justement que l’écrit (livre) ne se porte pas si mal et que ce tsunami annoncé se calme. C’est une tendance de fond et chez Editions Kawa, nous sentons justement que le livre au sens traditionnel re-devient un fondamental comme source fiable devant la multiplicité des livres blancs de plus ou moins bonne qualité, devant des contre-informations régulières que l’on trouve en pagaille sur le net … Après, ce qui a changé c’est surtout la façon de lire. 

Les livres sur le marketing, l’innovation et le digital chez Editions Kawa ont évolués depuis quelques années en privilégiant des auteurs habitués aux pratiques du tout numérique : un style court et direct, une possibilité de passer d’une chapitre à l’autre, une information à jour … Et c’est pourquoi nous privilégions le recrutement d’auteurs qui vivent pleinement cette époque digitale et qui sont des « makers » c’est à dire des acteurs de ce monde digitale et pas seulement des théoriciens.

 

Cette année, tu as lancé les Sommets du Digital à La Clusaz et 2017 verra la seconde édition : à l’heure des communautés en ligne, des telles rencontres, c’est un challenge à contre-courant ?

Xavier Wargnier : Là encore, et le succès de la première édition en est une preuve, le digital et l’humain peuvent absolument faire bon ménage! Je suis de ceux qui pensent que le numérique rapproche encore plus l’humain en permettant à tous de communiquer, de partager, et de créer sa communauté. Les outils comme les réseaux sociaux peuvent formidablement rapprocher et les Sommets du Digital n’existeraient pas sans eux je pense. Le digital permet tout cela et permet la rencontre en vrai !

Les Sommets du Digital, c’est justement 300 personnes qui vont pendant 3 jours vivre une expérience humaine incroyable et tout autour et avec le numérique. C’est un peu comme une passerelle entre nos livres et leurs lecteurs. Pour moi cette frontière entre le digital et le physique est une vue de l’esprit et un faux débat. A titre privé comme professionnel, j’utilise le numérique et je vis avec pleinement mais c’est rarement au détriment du réel, bien au contraire. Je n’ai jamais autant rencontré de nouvelles personnes que depuis l’explosion du web. Il ne se passe pas une semaine sans que je rencontre physiquement une nouvelle personne de ma communauté digitale. 

Il est certain que je ne connais tous mes 5000 « amis » Facebook par exemple, mais j’en ai rencontré physiquement beaucoup, et quelques fois après plusieurs années d’échanges sur le net. Une des phrases qui étaient ressorties spontanément lors de la première édition des Sommets du Digital illustre bien cette tendance : « le digital sera humain ou ne sera pas! ».

 

Récemment, Minutebuzz a vidé son site internet et décidé de tout miser sur la vidéo sous prétexte que les Millennials ne lisent plus : étrange ou logique ? Entre écrit et vidéo, entre papier et électronique, comment envisages-tu le futur de l’édition ?

 

Xavier Wargnier : On a de plus en plus la culture de l’image (instagram, Youtube, les emoticones,…) et du direct (periscope, snapchat ou Facebook live), c’est certain. Pour autant, l’édition n’est pas morte ! Je pense simplement que l’édition s’adapte et doit encore vivre sa révolution. Tous les secteurs sont en pleines ruptures et l’édition n’échappe pas à la règle. Pour moi, c’est une chance et ma maison d’éditions se pose chaque jour la question de notre disrupture et c’est une bonne chose! Je vois tout ça comme une opportunité et une aventure passionnante.

C’est une chance pour une jeune maison d’édition, car le sytème classique du secteur change et laisse la possibilité de redistribuer les cartes. Il n’est pas rare que je sorte de ma réserve naturelle lorsque j’échange avec certains grands du secteur qui cherchent plus à préserver leurs anciens mondes que d’embrasser ce nouveau qui s’offre à eux. A vouloir vivre dans le passé ou jouer la montre,c’est perdu d’avance ! Je suis un des rares éditeurs qui trouve que cette époque est une chance pour notre secteur. Dans un monde idéal j’aimerai tellement que l’on puisse redéfinir la notion du livre du futur. Je rêve que tous les écrits du monde soient numérisés et accessibles pour construire SON livre : le livre idéal serai pour moi un livre où il n’existe pas de frontières entre un éditeur et un autre, entre un auteur et un autre, entre une langue et une autre, de sorte que je puisse piocher un peu partout pour fabriquer le livre idéal en fonction de mes attentes. Et je ne parle pas des barrières de la diffusion et de la distribution du livre qui a aussi besoin d’une révolution.

On aura toujours besoin du livre même si sa forme change. On achètera toujours des livres,mais pas au même endroit et de la même manière. Pour le présent, le cas Amazon est assez révélateur, je trouve, car en dehors de tout débat annexe sur sa fiscalité ou sa gestion de l’humain, Amazon est un innovateur qui a juste replacer le besoin du client au centre de tout. Le lecteur veut quoi finalement ? Il veut du choix, de la disponibilité, du service et de la personnalisation. Amazon offre ça avec sa livraison efficace et rapide, sa gestion de la data permettant de proposer efficacement des livres… 

Editions Kawa vient de signer avec Amazon le Print On demand qui permet, notamment à l’étranger, d’avoir nos livres toujours disponibles à la vente car ils impriment directement le livre comme si nous l’avions fait nous-mêmes. La chaîne est courte, efficace et directe. Je discute souvent avec des libraires classiques et certains sont prêts à vivre leur révolution aussi en proposant un mix entre physique et numérique et en utilisant les atouts de chacun. Par exemple, un libraire peut très bien installer dans sa boutique une imprimante du livre (2 minutes en moyenne pour un livre complet) et des supports numériques pour choisir dans une base de données contenant l’ensemble des livres. Le libraire peut ainsi jouer à armes égales avec les géants comme Amazon, le contact humain en plus !

 

Vie numérique et transhumanisme

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Récemment sont parues les Chroniques de l’intimité connectée, recueil de nouvelles du think tank : Les mardis du Luxembourg : rencontre avec Philippe Boyer, chroniqueur à la Tribune et auteur de nombreuses publications sur le marketing et la relation clients.

 

Ta nouvelle s’intitule La vie numérique est un songe ; tu y rencontres Ray Kurzweil, le pape du transhumanisme : d’où te viens cet intérêt pour le transhumanisme ?
Le transhumanisme est un courant de pensée qui fait énormément parler de lui. On le comprend compte tenu de la promesse qui est faite : rien moins que de prolonger la vie, voire de tuer la mort ! Fantasme ou réalité ? Il n’empêche que du côté des géants de l’internet et de quelques personnages fortunés de la Silicon Valley, des sommes colossales d’argent sont englouties pour développer les conditions réelles de cette vie éternelle. Parmi ces thuriféraires, figure Ray Kurzweill, l’architecte en chef de Google qui affirme qu’en 2040 la machine sera devenue plus intelligente que l’homme et que le transhumanisme est promis a un grand avenir. Personnage ambigu, Ray Kurzweill, âgé de 68 ans fait tout pour tenir jusqu’au moment où la mort sera vaincue. On dit même qu’il agrémente ses repas de compléments alimentaires à raison d’une centaine de pilules par jour et si jamais il venait à mourir, il a demandé à être congelé pour être ramené à la vie lorsque sa prédiction de vie éternelle sera réalisée.

Ton héros se voit offrir une vie éternelle grâce à un audacieux trafiquage de son ADN …

J’ai voulu dans cette nouvelle mélanger le transhumanisme avec l’actualité de la génomique. Les travaux autour de CRISPR (Clustered regularly interspaced short palindromic regions) se veulent être  le « couteau suisse » de la génétique que tous les chercheurs appelaient de leurs vœux. Puissante, facile à mettre en œuvre, peu onéreuse, cette technique permet de supprimer, modifier ou ajouter des gènes à la demande, et de concevoir ainsi des organismes mutants pratiquement à la chaîne. Quand le transhumanisme s’allie avec ces manipulations génétiques, on imagine les effets !

 

Mais à la fin, il se réveille et redevient un humain bien ordinaire … donc mortel : finalement, le transhumanisme, ce n’est pas encore pour demain ?

Cette nouvelle se nomme « La vie numérique est un songe » en référence à une pièce de théâtre espagnole métaphysique écrite en 1635 par Pedro Calderón de la Barca (La vida es sueño). On dort et puis on se réveille et on se souvient vaguement que notre rêve pouvait être un cauchemar…