Instagram (et les autres), ton univers impitoyable

Selon une étude anglaise réalisée par Ditch the Label, 17% des jeunes âgés de 12 à 20 ans ont été victimes de harcèlement sur les médias sociaux, soit près de 1 sur 5 ! Pas sûr que cette situation très inquiétante soit si différente en France.

Très souvent (1 fois sur 3 environs), il s’agit d’un commentaire désagréable – « nasty » – posté sur leur profil ou une de leurs photos, et gratuitement méchant : « T’es moche », « T’es gros(se) » ; mais surtout, 68% des jeunes interrogés se plaignent de recevoir des messages privés abjects.

Conséquence : 41% deviennent socialement anxieux, 37% sombrent dans la dépression … mais seulement 24% stoppent d’utiliser les médias sociaux : une forme moderne d’addiction ? En fait, tous rêvent de devenir populaire sur ces réseaux, même si l’utopie peut rapidement tourner au cauchemar.

Le plus étonnant, c’est que lorsqu’on inverse le questionnement, 69% des jeunes interrogés déclarent s’être déjà montrés grossiers ou méchants à l’égard d’autres jeunes sur les médias sociaux : en d’autres termes, il n’y a pas les bons d’un côté et les méchants de l’autre, il n’y que des jeunes qui s’agressent sans cesse les uns, les autres.

Tous s’accordent à considérer que les réseaux sociaux ne font rien pour les protéger … d’eux-mêmes, en fait ! Les photos jouent un rôle important dans ces comportements puisque un jeune sur trois reconnait s’en servir pour se moquer de leurs « amis » dans un groupe de discussion.

Ce qui explique sans doute que le réseau le plus dangereux soit Instagram : plus de la moitié (42% pour une pénétration de 78%) des jeunes inscrits se plaignent de harcèlement ; suivent de très près Facebook (37% pour une pénétration de seulement 60%) et Snapchat.

Pour les moins de 20 ans, le Web social est à l’image d’une vaste cour de récréation où chacun tente de faire des croche-pieds à ses petits camarades ; sauf que le résultat peut se révéler plus dramatique qu’un genou écorché ou un œil au beurre noir.

Et les marques dans tout ça ? Ce contexte de violence continuel ne risque-t-il pas de leur porter préjudice, surtout quand on se remémore l’adage de McLuhan selon lequel, « Le message c’est le médium » ? Même si elles peuvent se déclarer très éloigner de cette brutalité, elles ne peuvent en ressortir totalement indemnes.

Mais le risque le plus grand pour elles – dans un univers où tout le monde ne pense qu’à nuire à son prochain, ou presque – est d’être prises à leur tour … pour cibles : il semblerait bien que les médias sociaux constituent aujourd’hui pour les jeunes la meilleure école de trolling – et que les marques devraient bien s’en méfier.

Plus dure sera la chute !

Quelques jours après une introduction en bourse saluée en fanfare par toute la presse économique – et une valorisation de 25 milliards de dollars à Wall Street, excusez du peu ! – Snapchat réussit la prouesse d’annoncer une perte monumentale de 2,2 milliards de dollars pour le seul 1er trimestre 2017, excusez du peu, à nouveau !

Si l’on écarte une coquine réserve de 2 milliards pour les bonus des dirigeants suite à l’introduction en Bourse – sympa comme tout – reste une perte sèche de 200 millions pour 3 mois, face à un chiffre d’affaires de 150 ; bref des résultats en ligne avec les trimestres précédents : 170 millions de perte pour un C.A. de 166 pour la fin 2016, et des pertes trimestrielles toujours supérieures au C.A. depuis … le départ ?

Certes l’action aura dévissé de 23% à l’ouverture de Wall Street le 11 mai : mais les analystes ne pouvaient ignorer les provisions pour bonus des dirigeants, tout comme le trend hyper négatif des déficits … Alors pourquoi un tel engouement … suivi d’une telle Bérézina boursière ?

Cette histoire n’est pas sans rappeler Meerkat, la star de l’édition 2015 du prestigieux festival américain South by Southwest,  qui levait 12 millions de dollars la même année, peu avant le lancement de Periscope, le concurrent made in Twitter – et que le dit Twitter ne décide de lui couper ses API : à l’époque BFM Business se moquait franchement de ce Periscope « une pâle copie de Meerkat ».

Le Prix Nobel d’économie Daniel Kahneman oppose dans son livre Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée, un mode de pensée rapide, instinctif et émotionnel – le Système 1 – et un autre plus lent, plus réfléchi et plus logique – le Système 2. Manifestement, économistes et financiers semblent bien privilégier leur Système 2, s’enthousiasmer pour les plus beaux mirages avant de constater qu’ils s’estompent bien vite, comme tous les mirages !

Le problème étant que « s’enthousiasmer » signifie pour les financiers … investir beaucoup d’argent – seule justification à cette façon d’agir : si on n’y va pas vite, on se fera coiffer au poteau par nos concurrents et on ratera les vraies pépites.

Aujourd’hui la presse économique se divise en deux camps : ceux qui pensent que Snapchat est condamné à disparaître à plus ou moins brève échéance – d’ailleurs, il n’a plus de stratégie claire, il va même proposer des messages permanents, totalement en contradiction avec son ADN !

Et ceux qui soutiennent qu’avec ses 166 millions d’utilisateurs quotidiens, il est devenu totalement incontournable …

Inutile d’essayer de trancher : il y a un peu plus de dix ans, nombreux glosaient sur le succès impérial d’un Second Life et sur la nécessaire prochaine faillite d’un Facebook qui perdait tout le cash que lui apportaient ses investisseurs !

Alors, créateurs de startups, réjouissez-vous, vous avez encore de beaux jours devant vous : les investisseurs ne sont pas près de vous lâcher ; seule – petite – contrainte : ne leur laissez pas le temps de réfléchir – d’utiliser leur Système 2 –, sinon ils risquent de prendre peur.

Et rappelez-vous dans les 2,2 milliards de dollars de pertes de Snapchat, il y en a 2 pour payer les bonus de ses dirigeants – dont 800 millions pour son fondateur Evan Spiegel !

Merci Handy : une vraie famille

Lors du Salon e-marketing, le Club Expérience Digitale de l’Adetem organise le mardi 18 avril à 16 heures 30 une conférence sur les Relations entre les marques et les influenceurs ; pour s’inscrire, c’est ici.

En avant-première, rencontre avec Louis MARTY, fondateur de Merci Handy, une startup qui propose « des cosmétiques du quotidien, simples et sincères. Le tout imaginé à Paris avec tendresse ».

Nexize : C’est quoi, « des cosmétiques du quotidien, simples et sincères » ?

Louis Marty : La mission de Merci Handy est de dépoussiérer les produits d’hygiène et cosmétique du quotidien. Ceux que tout le monde utilise, mais que toutes les marques ont délaissé.

On veut améliorer leur usage et l’expérience de chacun des segments où nous nous lançons.

Le gel mains nettoyant notre produit iconique répond parfaitement à ce critère. Nous avons une formule qui adoucit les mains, tout en laissant une odeur douce et parfumée. Dans un format pratique et mignon.

On enlève tout ce qu’il y a de mauvais, et on garde que du bon.

Nexize : Vous êtes notamment sur Instagram, vous cherchez des relais d’influence sur les médias sociaux : c’est quoi, votre stratégie ?

Louis Marty : A mon sens, le rôle des marques à changé.

Ce n’est plus aux marques de dire, « J’ai la meilleure crème », « J’ai la meilleure formule ».

Les marques doivent se concentrer sur le « WHY », notre raison d’être.

Ce sont les influenceurs et les blogueurs qui relaieront les informations, ce sont eux les véritables médias. Ils témoigneront avec sincérité et Amour sur leurs ressentis sur le produit, ou sur une campagne.

Nous imposons aucun message à aucun blogueur avec qui nous travaillons.

Bien au contraire : regardez ça.

Nexize : « Tu verras, on s’amuse bien. Et nos sièges sont confortables », proposez-vous à vos futurs collaborateurs : un nouveau style de « ressources humaines » plus … humaines ?

Louis Marty : Merci Handy, sans son équipe, ce n’est pas Merci Handy.

Chaque personne au bureau est un pilier.

Nous devons aller pus vite, et être plus créatif que les autres.

Pour répliquer à l’étranger notre histoire, nous devons recruter les bonnes personnes capables de comprendre Merci Handy, sa vision, mais surtout de la retranscrire en Allemagne, en Angleterre …

Nous sommes une vraie famille. Soudée.

Publicité : chronique d’un remplacement annoncé

Les résultats de la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub publiés fin janvier apportent une nouvelle attendue : 2016 aura été l’année où les investissements media web auront dépassé ceux en télé.

Au-delà de ce non-événement, quelles tendances doit-on y décrypter ?

2016, année d’un remplacement annoncé

Une croissance de 7% avec un CA de 3,5 milliards d’euros : l’e-publicité fait un bon conséquent.

Et pour la première fois donc, le digital est le premier média investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1 %)

Tous les leviers sont en croissance de la pub digitale sont en progression:

  • Le search est en hausse de 4,3 % avec 55 % du marché global et un chiffre d’affaires net de 1,893 milliards d’euros.
  • Le display (bannières et vidéos) est en hausse de 14,5 % : 35 % du marché global avec un chiffre d’affaires net de 1,204 milliards d’euros.
  • Et même les autres leviers un peu “has-been” (affiliation, comparateurs, emailing…) sont en hausse de 3,2 %, se partageant 10 % du marché global avec un chiffre d’affaires net de 447 millions d’euros.

Le social media en majesté

Quand on y regarde de plus près, la croissance du display est quas–exclusivement portée par les réseaux sociaux. Ca doit faire plaisir à Facebook, qui truste à lui seul 76% de part de marché sur le social…

Le mobile rattrape le desktop

Autre enseignement, les investissements sur mobiles se rapprochent maintenant de ceux du desktop. 41 % des dépenses digitales sont désormais allouées au mobile.

Un marché en hausse… et mal réparti

Une fois qu’on a dit ça, c’est sans surprise qu’on constatera que la croissance de la pub digitale profite d’abord aux seuls GAFAs, particulièrement Google et Facebook.

Le search (Google à 98%) et les réseaux sociaux (Facebook cf. plus haut) représentent ainsi 68 % du marché de la pub et 86 % de la croissance.

Bienvenue dans une économie colonisée.

Rien de très nouveau, donc mais un lot de confirmations de tendances déjà à l’oeuvre depuis des années, notamment sur la synergie quasi-consanguine entre social et mobile, qui sont les grands bénéficiaires des progressions constatées.

La (prochaine ?) bataille à suivre est celle qui oppose Facebook à Google dans la conquête du temps passé online… et des parts de marché publicitaires qui vont si bien avec.

Et pour finir, la bataille pour désigner qui sera le prochain taulier du web : rien ne va plus, faites vos jeux…

Pour télécharger les résultats, c’est par ici.

Pour télécharger l’infographie, c’est par là.

Donald Trump, roi du Growth Hacking ?

Question a priori stupide, le Growth Hacking (= littéralement « bidouiller la croissance ») renvoyant à des techniques marketing destinées à accélérer rapidement et significativement la croissance d’une startup.

Or Donald Trump ne saurait s’apparenter à une startup (économiquement son empire semblerait même plutôt « old fashion »), pas plus qu’il ne chercherait la croissance – il ne souhaitait que devenir Président !

Par contre, comme beaucoup d’adeptes du Growth Hacking, pour gagner la pri-maire républicaine, puis l’élection présidentielle, il aura (presque) tout tenté …

Les storytellers font remonter le Growth Hacking au coup (de maître, s’il en est) qui a propulsé Airbnb en tête des sites de locations entre particuliers : alors qu’elle peinait à se développer, ses dirigeants ont eu l’idée de diffuser ses annonces sur Craiglist – site de petites annonces leader aux Etats Unis, le Bon Coin américain.

Peut-être pas totalement honnête, mais en tous cas efficace !

Une autre startup vient également à l’esprit quand on parle de Growth Hacking : Uber ; au départ, de manière soft, en offrant à tout nouvel utilisateur venant sur recommandation et à son parrain, un crédit pour leurs futurs achats.

Le problème, c’est la suite … C’est-à-dire la gestion ultérieure des acquis.

Airbnb, après une période tendue avec les hôteliers, et surtout les autorités lo-cales, s’est assagie : aujourd’hui, elle collecte même les taxes de séjour pour le compte des villes avec lesquelles elle a signé des accords.

Uber continue un développement plus sulfureux, entretenant des particulière-ment aigres, tant avec ses chauffeurs – qui ne sont qu’un mal passager, Uber visant un modèle totalement automatisé sans conducteurs – qu’avec les diverses administrations, voire les tribunaux – y compris en Californie où ses chauffeurs ont été considéré comme des employés par un juge local !

Mutatis mutandis, puisque Donald Trump ne cherchait pas la croissance mais à gagner une élection – mais comme Airbnb ou Uber, il s’agissait bien de battre ses compétiteurs au poteau – on pourrait considérer que l’homme d’affaires américain ne faisait pas vraiment du Growth Hacking mais juste une caricature de Growth Hacking.

En Growth Hacking, tous les coups semblent permis, mais dans le (plus ou moins juste) respect des lois, ou du mois d’une certaine éthique : quand Airbnb détourne les internautes de Craiglist, c’est limite … mais ça passe.

Quand Uber casse le prix de ses courses sur le dos de ses chauffeurs indépen-dants, on sort des clous : rien d’illégal au sens propre du terme – puisque le loi n’existe pas vraiment … – mais d’un point de vue éthique, on a déjà vu mieux.

Quand Donald Trump annonce avant l’élection qu’il va construire un mur entre les Etats Unis et le Mexique ou qu’il va interdire l’entrée sur le territoire améri-cains de personnes originaires de certains pays, il recrute de manière désordonnée des électeurs … comme Uber recrute des clients !

Le problème, c’est qu’après l’élection, il continue à faire du Growth Hacking – ou plus évidemment, une caricature de Growth Hacking … alors que ce n’est plus nécessaire – là où un Airbnb commence à se ranger : on ne gère pas un pays – ou une société – en faisant des « coups ».

Alors, Growth Hacking et politique totalement incompatibles ?

Une fois élu, mieux vaut sans doute éviter : mais avant ? Peut-on recruter des électeurs de manière originale, tout comme une marque recrute de nouveaux clients ?

Si le Growth Hacking, c’est de trouver des méthodes innovantes pour séduire des électeurs, il ne semble pas incompatible avec le marketing politique, bien au contraire : d’ailleurs, Barack Obama l’a fait dès 2007, en recrutant un Chris Hughes tout juste âgé de 24 ans et cofondateur de Facebook, pour communiquer sur des médias sociaux auxquels personne ne pensait, avec le succès que l’on sait.

Mais à l’époque, on ne parlait pas encore de Growth Hacking !

PS : pourquoi une photo de chaton pour illustrer ce papier ? Parce que si vous en avez assez de voir partout sur la toile la photo de Donald Trump, il vous suffit d’ajouter à Google Chrome l’extension Make America Kittens Again qui remplace la photo du président américain par de gentils chatons ; en option, ça marche aussi pour Marine Le Pen.

Transformation digitale ou transformation culturelle ?

Début des années 2000 : quelques marques se risquent à annoncer sur Internet – à l’époque, on n’avait guère le choix qu’entre display et display ! Risques très minimes sur un média aux coûts dérisoires et qui pèse alors moins de le cinéma.

Discours surréalistes entre des directeurs médias quinquagénaires qui veulent bien tenter l’expérience mais non sans garde-fous : GRP, coûts au 1000, distributions de contacts, etc. Et des spécialistes du Web à peine trentenaires qui leur expliquent que ce qui compte, c’est de développer des stratégies Win-Win où il faut savoir « donner quelque-chose » pour que les internautes acceptent de « donner » de leur temps.

Premiers conflits générationnels …

D’années en années, mêmes incompréhensions : entre des techniciens du Web 2.0 qui expliquent que tout se passe dans la générosité et des directeurs marketing qui parlent ROI ; entre des pros des réseaux sociaux, etc.

Aujourd’hui pourtant, tout le monde s’accorde à reconnaître que les médias sociaux sont devenus incontournables : d’ailleurs tout directeur marketing qui se respecte surfe sur Facebook, twitte à l’occasion – et bien sûr soigne son profil sur Linkedin.

Sauf que les jeunes se retrouvent désormais sur Snapchat … et que nos marketers quadra ne comprennent pas vraiment ce que leur proposent ces post ados (= comprendre : leurs conseils médias) à peine dégrossis qui parlent de médias où eux n’ont jamais mis les pieds – et où ils ne mettront jamais les pieds !

La fracture culturelle se creuse inexorablement entre des managers qui semblent chaque jour perdre un peu plus leurs repères d’un côté – mais qui demeurent décisionnaires et gardiens des budgets ; et des tacticiens de plus en plus jeunes, parfaitement en phase avec les nouvelles générations – mais qui parlent un autre langage …

Le problème est en fait double.

Celui d’une époque où tout va de plus en plus vite : c’est un des challenges de notre époque, celui qui se laisse, ne serait-ce qu’un instant, dépasser est perdu : il se retrouve comme ces nageurs qui se sont imprudemment laissés emporter loin du rivage et qui luttent désespérément pour revenir.

Celui d’un modèle sociétal qui s’est brutalement renversé à la fin des années 90 et le développement des nouvelles technologies : avant, les jeunes profitaient de l’expérience de leurs ainés, apprenaient à réfléchir et travailler selon des patterns ancestraux ; désormais, ce sont les jeunes qui, parce qu’ils maîtrisent mieux et plus rapidement le digital, ouvrent – ou devraient ouvrir – la voie aux plus anciens.

Difficile à accepter à 40 ou 50 ans que l’on ne détient plus la vérité, que son savoir faire est périmé, que ce sont des « gamins » de 20 à 30 ans qui possèdent les clefs de demain – enfin non, les clefs d’aujourd’hui : car cette Gen Y devra à son tout très bientôt affronter la Gen Z, qui elle-même …

Insoluble ? Certainement pas ! Simplement la transformation digitale se double d’une révolution culturelle – elle n’est pas seulement technique, elle est aussi sociétale ; il faut apprendre à accepter que la terre ne tourne plus tout à fait comme avant et que les modèles d’hier sont bel et bien révolus.

Toutes les grandes entreprises de dotent aujourd’hui de CDO – Chiefs Digital Officers, pour les non initiés ; sauf qu’au lieu de les recruter sur leurs seuls compétences techniques, elle devraient également se pencher sur leur profil « culturel » et leur capacité à accepter qu’ils ne détiennent pas TOUTE la vérité.

Sauf que pour beaucoup, management est synonyme de pouvoir et que dans les grands groupes, le pouvoir, ça ne se partage pas.

Enfin, le moins possible …