Inbound or not inbound : telle est la question ?

Inbound or not inbound : telle est la question ?

Pour un marketing efficace, entre harcèlement et attente douillette

Les marketers – dont nous sommes – sont parfois un peu trop sensibles aux évolutions sociétales et aux effets de mode qui en découlent : dès qu’émergent de nouvelles opportunités, nombreux sont ceux qui se ruent dessus comme s’ils découvraient le Saint Graal, jetant aux orties les dieux qu’ils adoraient avant. Quitte à le regretter à amèrement ensuite.

Et puis, nombreux sont ceux aussi qui collent de nouveaux mots sur d’anciens concepts, quitte à faire du neuf avec du vieux.

Ainsi au milieu des années 2000, tout devait nécessairement se passer sur une ile sur Second Life ; pour les plus jeunes, je rappelle que Second Life – car Second Life existe encore, Le Monde y a récemment consacré ici un article intéressant – est un monde virtuel en 3D, censé à l’époque préfigurer le futur du Web social. De nombreux acteurs du marketing y ont élaboré des tas de projets, aujourd’hui passé à la trappe des fausses bonnes idées.

Pareillement, d’aucuns ont considéré l’emailing comme un nouvel Eldorado au point de tuer l’outil, vus les taux de rendement actuels !

Aujourd’hui, deux grands types d’outils sont “tendance” :

  1. Ceux liés au CRM via le marketing automation : après de gros travaux de data mining sur diverses bases de données internes et/ou externes, on range tout ça proprement dans un outil de CRM avec une multitude de critères, et on commence à abreuver les consommateurs …  qui vont rapidement et à raison se trouver un peu trop lourdement courtisés par les marques qui les sur-sollicitent ainsi ; et les rendements de connaître alors le même succès que les emailings de masse.
  2. Ceux liés au social marketing via l’inbound marketing : on poste des contenus pertinents et utiles, et l’on attend que les consommateurs nous sollicitent; et c’est vrai que les contacts qui s’établissent ainsi – en B2B, on parle de social selling – se révèlent souvent de très grande qualité … mais hélas bien souvent trop peu nombreux.

Il y a 10 ou 15 ans, si on se souvient bien, c’était déjà tout le débat entre le push et le pull…

La vérité se situe rarement dans les extrêmes : la communication horizontale n’a pas tué la verticale, bien souvent, elle la complète – ou vice-versa. Considérons Blablacar ou Airbnb, ils s’affichent en 4 par 3, tandis que bien des marques traditionnelles prolongent leurs campagnes TV d’expériences sur le web social avec succès.

Car bien sûr, rien n’est univoque : ni le harcèlement systématique des consommateurs par le remarketing, ni l’attente passive des clients ne constituent des solutions d’avenir : le marketing doit allier un inbound de qualité – donc une politique de contenus intelligente – à une démarche active auprès des populations manifestement intéressées par les contenus proposés, pour dynamiser les échanges.

Tout réside -et de plus en plus – dans un mix complet voire complexe entre les différentes approches et technos à notre disposition… et sur un peu de logique et de bon sens : car si on s’attachait un peu plus au “client” (et à son cycle de vie vis-à-vis de la marque), on s’apercevrait que chacun des outils correspond spécifiquement à une étape de la relation et pas aux autres, et que c’est dans leur séquencement que réside la performance…

En 2 mots, il s’agirait de penser et d’alimenter un “tunnel de conversion”… tiens, encore une expression de marketer 😉

 

Les grandes manœuvres du social CRM

Les grandes manœuvres du social CRM

Le paysage des médias sociaux subit très régulièrement des séismes de grande amplitude que les internautes ignorent le plus souvent : c’est le cas en ce moment, et ça peut changer à jamais le visage de ce que l’on appelle communément le social CRM.

Que Microsoft ait racheté LinkedIn pour la bagatelle de 26 milliards de dollars ne change pas grand-chose pour l’employé lambda qui cherche à creuser son petit trou professionnel.

Pour Salesforce, en revanche, c’est juste un immense caillou dans la chaussure, avec l’inévitable montée en puissance de Dynamics, son concurrent frontal dans le domaine du CRM.

D’où l’engagement de l’éditeur de San Francisco dans la course au rachat de Twitter, en confrontation directe avec Disney, Google et encore Microsoft…

Si ce dernier l’emporte, le monde du CRM B2B aura définitivement changé de face.

Si c’est Google, ce sera une nouvelle percée dans le petit monde des réseaux sociaux après les échecs successifs des produits maison, le dernier en date étant Google +.

Quant à Disney, que vient-il faire dans cette galère, direz-vous ? En fait, les géants des médias traditionnels découvrent avec retard les mutations profondes de leur marché, et tentent un virage à 180° …

Tout celà suscite quelques réflexions :

La 1ère, c’est que les produits « me too » des géants bien installés ne marche pas la plupart du temps – comme on ne tire pas sur une ambulance, nous ne reviendrons pas sur Google + et ses prédécesseurs …

La 2nde, c’est que si ces changements n’affectent pas beaucoup les socionautes, ils bouleversent la façon de travailler des professionnels : ainsi l’intégration de LinkedIn dans une offre Microsoft nécessite certainement de repenser la stratégie CRM B2B des annonceurs, et surtout d’anticiper les changements à venir : quelles sont les vues à termes de la firme de Redmond ? Car, avec cette acquisition, et la revente des Smartphones Nokia, Satya Nadella referme définitivement la page Balmer …

Et la 3ème, c’est que Facebook – le seul à date à voir réussi le déploiement de son business model publicitaire – va devoir se poser des questions sur ses ambitions à adresser le marché B2B.

En bonus de ce post, la video créée par HootSuite en 2014 redevient fortement d’actualité, vous ne trouvez pas ?

 

Marketing émotionnel : présent et futur du marketing client

Marketing émotionnel : présent et futur du marketing client

Echange éclairant avec Patrice Laubignat, auteur de “Le Marketing Emotionnel – L’humain plus que le fric!’ aux Editions Kawa


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Le marketing émotionnel est-il nouveau ?

Les annonceurs ont joué avec l’émotion dans leur communication depuis le début… mais quid de leur marketing ?

Leur marketing est, et a toujours été, centré sur le produit, voire l’entreprise et la culture de la performance – le marketing émotionnel, c’est un marketing centré sur sur l’humain et la mission sociale de la marque : donc le why ? (cf Simon Sinek) l’idée directrice est de comprendre pourquoi puis comment un individu devient un client – étudier son parcours permet de comprendre que ce qui l’anime, c’est la rencontre (née de sa curiosité naturelle ou de stimuli extérieur comme le bouche à oreille) puis le test pour savoir s’il aime l’expérience (au sens de l’utilisation / la consommation du produit) avant de se forger une préférence (qui lui sert de référence et qui facilité ses futurs choix), et enfin le partage qui le valorise en tant qu’individu social, en aidant les autres, sa tribu, sa communauté à découvrir ou à choisir…

Par ailleurs, le livre a 3 ans et certaines agences ont vu le jour et s’appuient sur ces concepts depuis – à Paris comme en province…

Le but du marketing est-il de faire vendre ?
à l’origine oui : incontestatblement la mission confiée au marketing (particulièrement en France) a été d’aider la société a écoulé sur le marché les stocks de produits sortis de l’usine – donc le marketing a essayé de construire des argumentaires, des messages, détectant puis incitant les prospects à passer à l’acte – le marketing s’est ensuite trouvé dans la position de devoir répondre à des besoins exprimés ou non exprimés des clients – d’où l’émergence des études, puis des CRM et de la segmentation des bases de données…

Pourquoi non ? aujourd’hui, les besoins réels des consommateurs ont disparu pour l’essentiel – seuls les achats plaisirs assurent la croissance ou l’émergence des marchés – personne n’a besoin d’un Iphone 7 à 1000 euros !

Personne n’a besoin de 15 sacs à main, ni de 4 sortes de yaourts dans son frigo… en revanche les envies des consommateurs ont à la fois augmenté, et se sont diversifiées…

Le marketing dans l’hyper-concurrence ne consiste plus à vendre mais à faire acheter !

Et c’est là que l’inversion du modèle devient vitale. Le mix marketing émotionnel basé sur les 4 E (Emotion, Exclusivité, Expérience et Engagement) doit susciter le désir, puis justifier le choix de plus en plus anxiogène du client.

Vendre est impossible dès lors qu’on admet que la décision appartient toujours au client.

Créer une émotion et lui apporter une dose d’exclusivité peuvent le séduire (la montée de la personnalisation est en la preuve)… mais il faut aussi qu’il comprenne pourquoi il devrait acheter votre produit ou votre marque, en quoi cela pourrait améliorer ou changer sa vie, voire celles des autres ou de la planète (cf. le marketing responsable)…

La raison l’emporte-t-elle sur la passion ?
Descartes contre Pascal ? Réponse : seuls 46% des français sont heureux !

Alors que la terre entière considère encore la France comme le pays du bien vivre (Donald Trump mis à part). Pourquoi ? Justement à force de vouloir comparer ! Rien n’est pire pour une marque que la comparaison… Comparer, c’est la dictature du plus bas prix – or acheter au rabais n’est pas se faire plaisir, c’est juste faire des économies, pour survivre…

Le secteur du luxe est le seul qui fonctionne pour cette raison qu’il est constitué de marques incomparables ! Apple aussi ! Les propriétaires d’un Iphone sont heureux, parce qu’il n’y a pas de comparaison possible… C’est purement émotionnel et certainement pas rationnel, vu le prix !

Etre rationnel c’est très souvent être malheureux ou plus exactement toujours insatisfait. La passion est nécessaire aux marques et au marketing. Sans passion, le marketing comme toutes les activités ne donnent rien d’autre que le Me Too (les MDD) et le Low Cost (moins cher et moins bien).

Or voyager sur RyanAir, c’est cool parce que pas cher, sauf que cela ne rend personne heureux. Qui ne rêve pas de voyager sur Emirates en première ?… Manger des biscuits Michel & Augustin c’est un peu n’importe quoi parce que 2 ou 3 fois plus cher, oui mais c’est tellement fun (et bon) !…

Dans l’agro-alimentaire, sur les 10 dernières années, pas un seul lancement de produit n’a réussi, sauf à ce qu’il soit un produit plaisir… Le plaisir n’est pas rationnel, encore moins en alimentation !

En termes de stratégie marketing, être rationnel, c’est étudier le marché, c’est se positionner en fonction des prix des concurrents, des consommateurs et des paniers moyens, et au final c’est faire excatement comme tout le monde…

Quelles différences entre Foodora, Deliveroo, Take it Easy, etc… Aucune ! Quel marketing ? Aucun !… Conséquence, des marques qui auront disparu dans 5 ans (ou dans 10 lorsque les véhicules autonomes et électriques, voire les drônes auront pris la place).

Ce que le client souhaite, c’est l’inverse. C’est une marque qui soit engagée, différente, qui le fasse rêver et qui le rende meilleur dans sa vie, si possible en lui apportant du plaisir. Apple, Marmiton, la MAIF, Décathlon, TOM’s, etc… sont des marques basées sur cette idée de la remarquabilité via un marketing émotionnel.

Toutes ont une mission claire et des engagements forts. Toutes sont passionnelles ! Comme l’humain ! L’humain est doté d’un cerveau social et est animé par ses passions – cf. Spinoza – c’est son intelligence émotionnelle qui lui permet d’avancer.

Bien sûr, cela peut sembler plus une conviction qu’un guide marketing. Mais dans la réalité, comme mon expérience de cette année avec Décathlon l’a démontré, cela fonctionne et crée un écart de préférence et de fidélité de la clientèle extraordinaire.

Les chiffres des réseaux sociaux en entreprise

Les chiffres des réseaux sociaux en entreprise

livreblancIl y a du du neuf dans la profusion de chiffres des réseaux sociaux : l’Adetem et HootSuite se sont associés pour produire un baromètre de médias sociaux dans les entreprises françaises.

Plus de 10 ans après la révolution du web social, où en sommes-nous ?

La bonne nouvelle est que l’adoption en entreprise de ces nouveaux outils est maintenant une réalité massive.

En 2015, l’installation des médias sociaux parmi l’arsenal d’outils de communication et de marketing de l’entreprise, ne fait plus débat. La quasi-totalité des entreprises (93%) en font usage, à des fins diverses.

88% des personnes interrogées estiment que la présence sur les médias sociaux est importante pour demeurer concurrentiel. Et 65%  y gèrent leur e-reputation, sans difficultés particulières semble-t-il.

Mais au-delà des simples objectifs de notoriété, les autres impacts sont encore mal maitrisés :

  • La contribution des médias sociaux à la gestion de la relation client semble encore assez floue en France : 70% des répondants considèrent que les médias sociaux ont un impact sur le renforcement de celle-ci et 46% sur la gestion du service client (questions et réclamations). Mais ils sont seulement 23% à déclarer les utiliser pour enrichir leur CRM.
  • Le  défi du social commerce reste encore entier : si 58 % des répondants estiment que les réseaux sociaux sont un moyen de générer de nouvelles ventes, il reste à déployer les actions et les compétences pour atteindre l’objectif.

‹ A ce titre, au rang des défis qui restent à relever, la hiérarchie est assez éclairante :

(suite…)