Utopie ou dystopie : l’heure du choix

Utopie ou dystopie : l’heure du choix

En ce début d’année, les experts marketing rivalisent d’imagination pour révéler à leurs lecteurs leurs prévisions pour 2018.

2017 fut l’année de l’Intelligence Artificielle, 2018 sera celle d’applications plus concrètes comme les chatbots, la réalité augmentée mais aussi … les Fake News – et encore, nous ne parlons ici que celles concernant les marques !

Précision : ces prévisions ne sont pas les miennes, mais ont été juste glanées au détour de quelques blogs.

Et mis à part les Fake News, globalement les tendances présentées déclenchent plutôt l’enthousiasme … des experts qui les évoquent : on va pouvoir encore plus dialoguer avec ses clients … mais on ne se demande pas si ces derniers seront encore plus heureux de parler à des robots !

Quand on se penche sur les Google Trends, il y a un terme qui croit très significativement dans les recherches des Français : dystopie !

Dystopie ? « Fiction dépeignant une société imaginaire organisée de telle façon qu’elle empêche ses membres d’atteindre le bonheur […] Utopie qui vire au cauchemar ».

Exemples : 1984 de George Orwell ; Fahrenheit 451 de Ray Bradbury ; Le meilleur des mondes d’Aldous Huxley ; etc.

Dès que l’on se projette dans un futur pas trop lointain, le rêve vira en effet très rapidement au cauchemar dans des univers où de malheureux consommateurs ne peuvent plus rentrer chez eux parce qu’on leur a volé leur identité numérique et que leur portier électronique exige un mot de passe depuis longtemps oublié.

Où des Google Home et autres Amazon Alexa les « formatent » en leur imposant des produits, de la musique, des voyages, des spectacles mieux adaptés à leurs désirs qu’eux-mêmes n’auraient jamais pensé !

Où les autorités affichent leur portait sur d’immense écrans quand ils traversent en dehors des clous et n’ont pas encore payé leur amende … je m’égare, ce n’est pas de la fiction, c’est juste la vie quotidienne en Chine comme le raconte 20 minutes.

Doit-on établir un lien de causalité entre AI, bots, réalité virtuelle, mais aussi retargeting, spamming, etc. et cette vision dystopique qui s’amplifie ? Très certainement !

Un monde où algorithmes et moteurs de recherche connaissent mieux que vous vos désirs les plus secrets peut se révéler rapidement inquiétant ; GAFA, NATU – Netflix, Airbnb, Tesla, Uber –, sans oublier les BATX – Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi, les GAFA chinois –, construisent  le meilleur des mondes dont puissent rêver les consommateurs du monde entier.

Des robots pas vraiment humains

Des robots pas vraiment humains

Il y a les robots de compagnie, aux formes humanoïdes, qui suscitent une certaine empathie comme l’incontournable Pepper ou Sophia, au physique inspiré d’Audrey Hepburn et à qui l’Arabie Saoudite vient d’accorder la nationalité – si, vous avez bien lu : l’Arabie Saoudite lui a accordé la nationalité, sans même l’obliger à porter le voile !

Et puis, il y a les robots invisibles, cachés dans de petits boitiers ou au creux de nos Smartphones, un peu comme le génie d’Aladin au fin de sa lampe : la liste commence sérieusement à s’allonger, de Google Home à Amazon Echo, en passant par Apple Homepod.

En d’autres termes, le robot intelligent de demain, c’est presque un être humain ou juste un pur esprit : on est loin des premiers robots de l’ère industrielle, postés le long des chaines des constructeurs automobiles.

Désolé de vous décevoir, mais quand on regarde les robots à inventaire déployés par Walmart dans ses magasins américains, rien de sexy : juste des espèces de caisses qui ressemblent à de grosses poubelles à papier de bureau !

On se sent soudain bien loin des univers de science fiction comme celui Asimov, et même du gentil R2-D2 de Star Wars : ici seule compte l’efficacité et le coût : plus simple de développer une caisse à savon sur roulettes qu’un super mannequin !

Car le but ici, c’est bien de gagner des sous : « Les robots sont 50% plus productifs que leurs homologues humains », déclarait récemment le directeur technique du distributeur à Reuters : des rayons plus rapidement réapprovisionnés, c’est des ventes en plus.

Nos magasins et bientôt nos rues vont se peupler de boites roulantes ou volantes qui effectueront toutes les tâches basiques jusque-là réservées à des humains sans grande compétence : imaginez les Champs Elysées demain, avec ses boutiques de luxe ainsi réapprovisionnées en flux tendu : glamour ?

Deux remarques.

Tout d’abord, force est de constater, sinon un effet de mode, du moins un effet d’entrainement : il y a eu la course à la délocalisation de services supports – Ah ! la comptabilité en Pologne ou en Roumanie – sans nécessairement de réelles économies à la clef ; aujourd’hui, c’est la course à la robotisation.

On supprime des emplois … juste pour supprimer des emplois.

Ensuite, les salariés mal payés de Walmart, mais aussi de tous les distributeurs américains, mais aussi de pas mal d’autres sociétés – ceux qui sont 50% moins productifs que les robots – pas sûr qu’ils retrouvent un jour un job : indépendamment du désastre social, l’équation qui pointe son nez, c’est : plus de robots = moins de consommation … donc moins de CA pour Walmart !

Jadis Ford augmentait ses ouvriers pour le transformer en clients : aujourd’hui, c’est le chemin inverse qui semble le plus suivi.

AI : aux frontières du mythe … ou au-delà ?

AI : aux frontières du mythe … ou au-delà ?

Depuis qu’AlphaGo Zéro a réussi à battre … AlphaGo – voir ici –, d’aucuns estiment que nous ne sommes pas loin d’atteindre la Singularité – voire que nous sommes en train de passer le cap !

Rien de moins … Toutefois, pour la Singularité comme pour bien des notions futuristes, chacun y va de son acception et de son interprétation : grosso modo, elle adviendra le jour où une intelligence non humaine sera capable de mettre au point une autre intelligence non humaine qui lui sera supérieure.

Avec AlphaGo Zéro, nous n’en sommes pas encore là, même si cette AI a réussi à battre une autre AI – AlphaGo en l’occurrence –, qui elle-même avait réussi à battre le champion du monde – humain – de Go, Lee Sedol.

Mais AlphaGo Zéro, même si elle appris à jouer au Go toute seule et a pulvérisé ensuite son aînée AlphaGo , n’en est pas sa fille: à la base d’AlphaGo Zéro, il y a encore … des hommes !

AI et robots intégrant des AI restent aujourd’hui encore des machines incapables d’une réelle autonomie, et notamment de se reproduire – en mieux, ou même en juste aussi bien : on est encore loin de la Singularité.

Ça, c’est pour le côté technologique ; mais il y a aussi le côté mystique …

Et là, les Japonais ont franchi le pas.

Comme le raconte Libération, à Isumi – sur le côte à une centaine de kilomètres de Tokyo – les prêtres du temple Kofukuji procèdent très naturellement à l’enterrement de robots de compagnie, devant les « familles » en recueillement – entendez par là, les humains qui les ont achetés ou à qui on les a offerts.

Les défunts sont essentiellement des Aibos, ces chiens robots de compagnie développés et commercialisés par Sony, de 1999 à 2007 ; des robots dont la firme japonaise arrêtera la maintenance en 2014 … un peu un hôpital qui laisserait mourir les malades âgés plutôt que de les soigner.

A l’heure où le transhumanisme cherche par tous les moyens à prolonger notre existence, en remplaçant pièce après pièce – aujourd’hui de l’implant dentaire à la prothèse de hanche, et demain … cœur, reins, etc. – les robots se voient refuser cette chance : ce ne sont après tout, que des bouts de ferraille pleins de circuits intégrés.

Du moins, pour leurs fabricants ; pour leurs propriétaires – mais doit-on les nommer ainsi – ce sont des êtres (presque) humains, avec (presque) une âme, à qui on doit le respect après la mort – comme l’enseignent les religions au Japon.

A une époque – très proche – où l’homme se réparera comme une simple machine, peut-être, certaines croyances, certaines religions accorderont-elles une âme aux machines supérieures – AI et autres robots.

L’épineuse question des rapports de l’homme à la machine ne fait que commencer à se poser : qu’en sera-t-il quand cette dernière sera supérieure à celui-ci ?

A quelques jours de la Présidentielle …

A quelques jours de la Présidentielle, force est de reconnaître que les principaux candidats ont du mal à comprendre les évolutions sociétales en cours : chacun y a va de sa petite solution, plus ou moins adaptée à une France du … 20ème siècle, pas du 21ème siècle !

Faut dire à leur décharge qu’ils ne sont pas les seuls : les économistes pour la plupart, les médias dans leur majorité, sans parler des philosophes et autres sociologues sont en retard d’une à deux révolutions, pour ne pas être trop dur à leur égard.

Pourtant c’était bien parti : en 2007, les candidats d’alors abordent le collaboratif avec enthousiasme – notamment avec Désirs d’avenir, le site lancé par Ségolène Royal en 2006 – et les médias sociaux en créant leurs iles sur … Second Life : là, ils succombent aux effets de mode et s’engouffrent dans une impasse.

Depuis, poussés par la révolte des chauffeurs de taxis face à Uber, ils se penchent sur la consommation collaborative, oubliant au passage qu’une bonne part de cette nouveau économie participe plus du solidaire non lucratif que d’un libéralisme débridé.

Avec le Web social, les citoyens sont devenus producteurs de contenus ; avec l’économie circulaire, ils se sont mués en producteurs de services ; avec les imprimantes 3D, ils vont devenir producteurs de biens : fini le cauchemar du dernier kilomètre, on vous envoie un petit bout de logiciel, vous le chargez sur votre imprimante, simple comme tout.

Passons sur le big data, et les citoyens qui demandent qu’on leur protège leur intimité ; mais le véritable enjeu en termes de sécurité pour les 50 ans à venir va se situer au niveau des objets connectés : aujourd’hui, les hackers réussissent encore à pénétrer dans le PC de monsieur « Tout le monde », malgré ses antivirus et autres pare-feux ; mais demain, il sera si aisé de se ruer à l’assaut des serveurs centraux via des montres, les volets, des voitures connectées – on a déjà constaté des attaques de ce type.

Difficile de légiférer aussi vite que notre monde bouge !

Sans oublier le tonneau des Danaïdes des retraites : on fait quoi avec le transhumanisme cher à Kurzweil et à … Google, car il faut pas oublier le cofondateur de la Singularity University, avec pour partenaire la Nasa !

Sans oublier l’intelligence artificielle et la robotique qui devrait supprimer 1 poste sur 2 dans les 20 ans à venir : certes de nouveaux métiers devraient apparaître, mais le solde devrait rester négatif … et il faudra reparler chômage après les retraites – ou avant ? « Il faudra taxer les robots » : comme ce n’est pas un communiste qui s’exprime ainsi, mais Bill Gates, on peut se demander si, toutes idéologies mises à part, ce n’est pas inéluctable.

Hier encore, Isaac Asimov était considéré comme un des auteurs de science-fiction parmi les plus visionnaires : demain, ses lois risquent de s’imposer à nous.

En 20 ans, notre monde a connu plus de révolutions qu’au cours de tout le 20ème siècle, pourtant bien secoué ; mais ne prenons surtout pas le temps de souffler, les chocs les plus violents restent à venir.

Et l’on aurait certainement bien besoin de politiques – mais aussi d’économistes, journalistes, sociologues, etc. – pour nous aider à les affronter.

Pour un marketing de l’apaisement

Pour un marketing de l’apaisement

Selon une récente enquête réalisée par l’Ifop, 41% des Français se déclarent inquiets à l’idée de perdre leur téléphone, 14% stressés, 8% angoissés et 9% carrément paniqués !

Peur de la déconnexion, de la coupure avec le monde, mais aussi de la privation de ses données personnelles et / ou de leur appropriation par des inconnus – sentiment partagé par de nombreux utilisateurs du monde entier, à un tel point que la King Abdullah University of Science and Technology réfléchit à des appareils capables de s’autodétruire à distance : Mission impossible pour tous ?

Le monde de demain, celui que l’on nous promet ultra-connecté et peuplé de robots et autres intelligences artificielles, miracle ou cauchemar ?

Vision idyllique des industriels, des ingénieurs et des startupers d’une société de … fainéants où les machines travailleront toutes seules, où les voitures nous conduiront selon notre bon plaisir, où nos appartements nous entoureront d’un confort douillet, nous nourriront même puisque nos réfrigérateurs commanderont les denrées qui font défaut pour que de gentils drones nous les livrent en temps utile !

Vision souvent beaucoup plus pessimiste des citoyens qui s’imaginent rapidement dépossédés de leur vie : quel plaisir d’aller assister à un concert qu’une intelligence artificielle aura choisi pour nous, de nous y rendre avec un(e) ami(e) qu’une autre intelligence artificielle aura choisi pour nous … sans oublier le risque que la voiture autonome dans laquelle nous montons nous envoie dans le décor sans que nous puissions rien faire pour l’en empêcher.

Peut-être aussi que le spectacle ou l’ami(e) sélectionnés ne seront pas du tout à notre goût parce qu’un hacker se sera amusé à nos dépends … avant de vider notre carte de crédit !

Ces 2 scenarii ne sont bien sûr que des fantasmes issus du champ des possibles. Notre réalité de demain (ou de dans 10 minutes selon l’échelle de temps que l’on veut bien adopter),

Les médias jouent un rôle important dans la construction d’un tel imaginaire, accordant une place importante à des évènements comme le premier accident mortel impliquant une Tesla ou le hacking de comptes Amazon ou d’autres grands acteurs du e-commerce.

Le marketing n’est certainement pas innocent dans la création d’un tel climat anxiogène : il a même tiré le premier en brossant une société simplifiée à l’extrême qu’on s’évertue à faire entrer dans la tête des consommateurs à coup d’emailings et de SMS non sollicités hier, et de notifications vides de sens aujourd’hui, et persisté avec le retargeting et la recommandation : les internautes se sentent désormais non seulement harcelés mais également dépossédés de leurs choix.

Demain, avec les progrès du bluetooth et de l’IOT conjugués à ceux du data mining, vont-ils réellement apprécier que leur smartphone (devenu leur doudou numérique) se transforme en mouchard aux abords des galeries marchandes (ou des marketplaces), simplement parce que tous les commerçants souhaiteront leur pousser leurs offres ?

Le marketing n’est pas seulement concerné au niveau tactique et opérationnel : il l’est également d’un point de vue stratégique dans la mise en avant des produits et services innovants, intelligents et connectés.

Dans De l’étude de motivation à la création publicitaire, Henri Joannis nous explique que dans un marché où les niveaux de tensions sont élevés, la meilleure stratégie consiste à diminuer les freins pour ne pas rendre les arbitrages des consommateurs encore plus difficiles.

Trop laisser la parole aux ingénieurs pour vanter leurs prouesses technologiques ne constitue pas nécessairement une bonne idée : certes, gonfler les biceps séduira toujours des journalistes en manque de sensationnel … mais toute surenchère en la matière ne peut qu’aboutir à stresser les consommateurs – exception faite des geeks, micro-cible que les techniciens adorent … parce qu’ils leurs ressemblent tant !

Le rôle du marketing dans les années à venir ne va pas être seulement de donner sens et valeur d’usage à des objets techniques connectées et intelligents et de proposer des services associés utiles et efficaces, mais aussi de déstresser le client potentiel : en 2 mots, apaiser un monde rendu fébrile par la profusion technologique et accompagner  le consommateur dans ses nouveaux usages en perpétuelle évolution.

Et ce, tant au niveau stratégique que tactique, en évitant notamment de harceler les citoyens dans leur intimité, mais surtout en entretenant avec eux une relation et un dialogue utiles fussent-ils alimentés par des algorithmes et de la smart data: car plus notre société s’automatisera avec la prolifération des robots, plus le marketing se devra de lui rendre son humanité.

Plus que d’un challenge, on est face ici à une révolution copernicienne où le marketing se mettrait à la fois au service des marques et à celui des consommateurs/citoyens.

Les technos pour mettre à l’oeuvre ce nouveau marketing sont déjà en place. Reste à en faire évoluer les pratiques. Chiche ?