Mythes du 21ème siècle : le Growth Hacking

Mythes du 21ème siècle : le Growth Hacking

Growth Hacking : certainement un des buzz words de l’année – et même de ces années.  Un terme qui tout à la fois séduit et effraie les marketers.

Qu’entend-on par Growth Hacking ? La recherche d’une croissance rapide par tous les moyens possibles : on tente un truc, ça ne marche pas, on jette, on tente un autre truc, ça ne marche pas, on jette, on tente … jusqu’à ce que ça marche – ou que la startup disparaisse après avoir épuisé tous les investisseurs potentiels.

Le Growth Hacking constitue la condition sine qua non de survie de bon nombres de jeunes pousses, surtout sur les marchés où n’importe qui peut aisément copier une bonne idée : car il ne convient pas d’avoir le 1er la meilleure idée, cela ne suffit pas : il faut absolument être le 1er à atteindre la taille critique qui fermera les portes derrière soi.

Uber et Airbnb en savent quelque-chose : ils n’arrivèrent pas en tête sur leurs marchés respectifs, mais un croissance effrénée leur a permis de les verrouiller : aujourd’hui toutes les plateformes de VTC alternatives, même celles fondées par des chauffeurs, ne parviennent pas à décoller significativement.

Le Growth Hacking fait peur, surtout quand on se réfère au leader en la matière, à savoir Uber justement qui ne s’encombre pas trop de ce qui peut toucher à la responsabilité sociale des entreprise : les chauffeurs ne sont qu’un pis-aller avant l’avènement de la voiture autonome.

Le Growth Hacking fait peur aussi – voire surtout – parce que les grandes entreprises en sont totalement incapables : cette technique de développement ne peut fonctionner qu’au sein de sociétés extrêmement agiles, qui ne s’encombrent pas de circuits de décisions un tantinet un peu longuets.

En fait, les startups adeptes du Growth Hacking auront testé X scénarios quand leurs grandes sœurs auront à peine achevé de discuter du bien-fondé du premier – et je ne parle même pas de sa mise en œuvre.

Le Growth Hacking constitue bien un de ces nombreux mythes contemporains parce qu’il illustre parfaitement les difficultés liées à la transition numérique : là où les entreprises d’hier peinent à se mettre en ordre de marche – et la multiplication des CDO ne contribue pas à simplifier le problème –, les nouveaux entrants squattent jour après jour les meilleures places.

Le Growth Hacking, c’est aussi les TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb) qui détrônent les GAFA, comme ces derniers ont tué les Yahoo et autres AOL : le symbole que la faillite rode toujours au coin de la rue, fut-elle numérique.

Uberisation : un observatoire pour comprendre et innover

Uberisation : un observatoire pour comprendre et innover

Grégoire Leclercq est Directeur Relation Client chez EBP, et préside la Fédération des Auto-entrepreneurs. C’est dans ce cadre qu’il a créé l’Observatoire de l’Uberisation.

Grégoire, vous êtes responsable de l’Observatoire de l’Uberisation : pourquoi avoir lancé un tel observatoire en France ?

Nous sommes partis d’un constat simple : l’Ubérisation est un phénomène indéniable, puissant, inexorable, qui semble tout emporter sur son passage. Mais il pose de nombreuses questions : comment le définir vraiment ? Est-il créateur de valeur ? Destructeur d’emplois ? Peut-on le réguler ? Est-il un véritable levier de croissance ? Nos décideurs sont-ils prêts à l’accompagner ?

C’est pour répondre à toutes ces interrogations qu’est né l’observatoire, association indépendante regroupant startups, grandes entreprises, chercheurs, universitaires, parlementaires, travailleurs indépendants et syndicalistes.

On confond souvent Uberisation et consommation collaborative ; quand on les distingue, c’est souvent pour souligner le côté « obscur » de la 1ère …

L’uberisation comme l’économie collaborative sont des révolutions puissantes, fruit de la convergence de 3 mouvements de fond :

  • la révolution digitale, arrivée à maturité (l’accès à l’ADSL, à la 4G et aux smartphones s’est démocratisé), et puissante dans ses aspects BigData, IOT, Algorithmie et intelligence Artificielle
  • les profondes modifications des modes de consommation : le consommateur digital est exigeant, pressé, ne supporte plus d’attendre, partage tout, veut de la transparence et un accès à la notation. Pour lui, la réactivité et la simplicité priment sur la notoriété de la marque.  Cette évolution est amplifiée par la digitalisation bien sûr, et par la préférence de l’usage à l’achat d’un actif
  • le développement du recours au travail indépendant et de manière générale aux nouvelles formes de travail, qui favorise l’émergence d’indépendants capables de produire du service à la tache, à la mission, à l’heure…

Les deux premières révolutions sont le terreau de l’économie collaborative, secteur où tout se passent entre consommateurs.

Vous additionnez à cela la troisième révolution (une mission réalisée à but lucratif) et vous avez tous les facteurs déclencheurs de cette révolution « Uber ».

On trouve la définition de l’uberisation la plus commune dans le Petit Robert : « déstabiliser et transformer un secteur économique, avec un modèle économique innovant, en tirant partie des nouvelles technologies ».

La consommation collaborative n’a de collaborative que la mise en relation de particuliers via la plateforme, qui agrège de l’information, de la valeur, des commissions. C’est cette « mise en commun » d’informations qui justifie le qualificatif de « collaboratif », mais nous ne sommes jamais passés à l’étape de « partage de la valeur », qui rendrait tout son sens à l’économie collaborative.

L’uberisation est souvent ressentie comme destructrice d’emplois et travail précaire ; certains y voient l’aboutissement du libéralisme le plus sauvage …

Les points de vue excessifs sont souvent insignifiants, comme disait Talleyrand… Oui, l’ubérisation porte en elle une contradiction : elle est créatrice de valeur, souvent de revenus, et levier fort d’insertion sociale pour les populations qui accèdent à l’activité. Mais il est vrai qu’elle est aussi destructrice d’emplois dans l’économie traditionnelle, et favorise un travail précaire au sens où les conditions de travail des indépendants sont largement améliorables…

Il serait facile et convenu de s’abriter derrière la destruction créatrice de Schumpeter. Il faut allr plus loin, et 3 scénarii sont possibles :

  • soit on laisse faire, de façon ultra libérale et cela a pour conséquence la destruction rapide de l’économie classique
  • soit on prend le parti d’en tirer le meilleur en instaurant le dialogue entre les entreprises « uber » et les entreprises traditionnelles et en faisant co-exister les deux économies ;
  • soit on stoppe tout en multipliant les contraintes et les interdictions, ce qui n’est pas une solution d’avenir, notamment parce que cela brisera dans l’œuf les startups et les poussera hors de nos frontières.

La consommation collaborative permet via le crowdfunding à une nouvelle économie de s’établir : est-ce le côté vertueux de la consommation collaborative ?

Oui, c’est un des leviers les plus vertueux de la consommation collaborative : permettre l’émergence d’une nouvelle économie, de nouveaux acteurs, de nouveaux modèles qui puissent s’affranchir des systèmes de rente, de barrière à l’entrée dressées par les acteurs préexistants. C’est la grande revanche de la jeunesse sur les modèles installés.

Mais c’est aussi un paradoxe fort : en s’affranchissant de ces intermédiaires classiques (la banque pour poursuivre l’exemple), les nouveaux acteurs croient s’affranchir de tous les intermédiaires, et « desintermédier » les systèmes, ce qui est faux. Ils font émerger d’autres formes d’intermédiaires (la plateforme) qui instaure à son tour un monopole de fait là où il y avait un monopole de droit. C’est toujours meilleur pour le consommateur au départ, mais à terme, c’est une menace à considérer sur le prix, la qualité, la disponibiliité…

Au-delà des Uber et Airbnb, c’est toute une génération d’autoentrepreneurs qui s’organise : va-t-on vers un nouveau système social, surtout avec les générations Y et Z ?

Effectivement, en 2015, 120.000 autoentrepreneurs ont réalisé au moins une mission pour les plateformes, et cette collaboration représentait en moyenne 40% de leur chiffre d’affaires. C’est un phénomène de masse qui pose de nombreuses questions :

  • d’abord, notre société peine à créer des emplois stables en CDI, et le travail indépendant reste la première porte de sortie pour de nombreux citoyens, qui trouvent plus facilement un client qu’un employeur
  • ensuite, cela nécessite de repenser la protection sociale. L’émergence d’un million d’auto entrepreneurs travaillant à la tâche ou à la mission doit nous interroger sur la couverture sociale à leur proposer (santé, mutuelle, ATMP, congés payés, chômage, retraite), d’autant que ces travailleurs se professionnalisent. L’activité « uber », au départ complément de revenu devient pour certains une activité à 100%.
  • enfin, cela pose le sujet de la maturité de la société face à un modèle salarial essoufflé et des professionnels indépendants qui peuvent vouloir emprunter, se loger, devenir propriétaires…

Uber et Airbnb sont devenus des géants, on parle d’eux comme de nouveaux GAFA : tout semble aller de plus en plus vite. Comment les entreprises doivent-elles s’adapter à « l’uberisation » de l’économie ?

Nous sommes dans une société de consommation. Jusque là, pour vendre un produit et rassurer le client sur sa qualité, on mettait en place des labels, on exigeait des qualifications, le respect des normes… Aujourd’hui, la donne a changé : la note que vont donner les consommateurs va primer sur tout le reste. Cette « tyrannie de la note » pour un restaurateur, se traduit concrètement par la pression que Tripadvisor fait peser sur lui, tant son audience est importante. Il faut bien avoir conscience de cela : le premier levier pour les entreprises « uber » c’est la satisfaction et le soutien du client, le « client centricism » porté à l’extrême.

Les entreprises traditionnelles qui ne se remettaient plus en question, innovaient peu et laissaient se dégrader leurs produits, sans voir les insatisfactions et attentes nouvelles des clients ont du souci à se faire. Mais les clés de compétition sont simples :

  • une politique plus tournée vers la demande des clients
  • des partenariats intelligents avec les plateformes (voyez le cas de Stuart avec la Grande Distribution)
  • des rachats de startups innovantes
  • des labs internes pour tester de nouveaux codes, de nouveaux moyens de conquête…
Inbound or not inbound : telle est la question ?

Inbound or not inbound : telle est la question ?

Pour un marketing efficace, entre harcèlement et attente douillette

Les marketers – dont nous sommes – sont parfois un peu trop sensibles aux évolutions sociétales et aux effets de mode qui en découlent : dès qu’émergent de nouvelles opportunités, nombreux sont ceux qui se ruent dessus comme s’ils découvraient le Saint Graal, jetant aux orties les dieux qu’ils adoraient avant. Quitte à le regretter à amèrement ensuite.

Et puis, nombreux sont ceux aussi qui collent de nouveaux mots sur d’anciens concepts, quitte à faire du neuf avec du vieux.

Ainsi au milieu des années 2000, tout devait nécessairement se passer sur une ile sur Second Life ; pour les plus jeunes, je rappelle que Second Life – car Second Life existe encore, Le Monde y a récemment consacré ici un article intéressant – est un monde virtuel en 3D, censé à l’époque préfigurer le futur du Web social. De nombreux acteurs du marketing y ont élaboré des tas de projets, aujourd’hui passé à la trappe des fausses bonnes idées.

Pareillement, d’aucuns ont considéré l’emailing comme un nouvel Eldorado au point de tuer l’outil, vus les taux de rendement actuels !

Aujourd’hui, deux grands types d’outils sont “tendance” :

  1. Ceux liés au CRM via le marketing automation : après de gros travaux de data mining sur diverses bases de données internes et/ou externes, on range tout ça proprement dans un outil de CRM avec une multitude de critères, et on commence à abreuver les consommateurs …  qui vont rapidement et à raison se trouver un peu trop lourdement courtisés par les marques qui les sur-sollicitent ainsi ; et les rendements de connaître alors le même succès que les emailings de masse.
  2. Ceux liés au social marketing via l’inbound marketing : on poste des contenus pertinents et utiles, et l’on attend que les consommateurs nous sollicitent; et c’est vrai que les contacts qui s’établissent ainsi – en B2B, on parle de social selling – se révèlent souvent de très grande qualité … mais hélas bien souvent trop peu nombreux.

Il y a 10 ou 15 ans, si on se souvient bien, c’était déjà tout le débat entre le push et le pull…

La vérité se situe rarement dans les extrêmes : la communication horizontale n’a pas tué la verticale, bien souvent, elle la complète – ou vice-versa. Considérons Blablacar ou Airbnb, ils s’affichent en 4 par 3, tandis que bien des marques traditionnelles prolongent leurs campagnes TV d’expériences sur le web social avec succès.

Car bien sûr, rien n’est univoque : ni le harcèlement systématique des consommateurs par le remarketing, ni l’attente passive des clients ne constituent des solutions d’avenir : le marketing doit allier un inbound de qualité – donc une politique de contenus intelligente – à une démarche active auprès des populations manifestement intéressées par les contenus proposés, pour dynamiser les échanges.

Tout réside -et de plus en plus – dans un mix complet voire complexe entre les différentes approches et technos à notre disposition… et sur un peu de logique et de bon sens : car si on s’attachait un peu plus au “client” (et à son cycle de vie vis-à-vis de la marque), on s’apercevrait que chacun des outils correspond spécifiquement à une étape de la relation et pas aux autres, et que c’est dans leur séquencement que réside la performance…

En 2 mots, il s’agirait de penser et d’alimenter un “tunnel de conversion”… tiens, encore une expression de marketer 😉

 

AdBlock vs IAB, pour des pubs web de qualité (?)

AdBlock vs IAB, pour des pubs web de qualité (?)

Branle-bas de combat dans le petit monde de la publicité en ligne, avec deux belligérants de poids : Adblock d’une part, IAB de l’autre.

Petite particularité : ils ne se battent pas entre eux directement, mais visent tous deux, et pour des raisons différentes,  la « mauvaise pub ».

Vous connaissez Adblock, cette extension que tout internaute avisé ajoute à son navigateur pour éviter une  surexposition publicitaire, et dont l’usage peut atteindre 50% des visiteurs pour certains sites ! A la base, une intention vertueuse : éviter au lecteur une overdose de réclame, intrusive et mal contextualisée.

A l’arrivée des procédés comment dire… ambigus : Adblock propose aux annonceurs respectueux de s’inscrire sur une liste blanche, ce qui leur évitera d’être censurés … moyennant finance ! Ce n’est pas nouveau : c’est même au coeur du business model d’Adblock depuis des années, avec une grande discrétion sur le CA généré…

Aujourd’hui, la startup lance « Adblock Plus Acceptable Ads », ni plus, ni moins qu’une régie publicitaire qui propose des espaces publicitaires visibles des seuls internautes utilisant … Adblock !

La boucle est bouclée :  si vous n’utilisez pas de bloqueur, vous voyez de la pub, si vous utilisez Adblock,  vous voyez encore de la pub !

L’autre offensive, celle de l’IAB, vise indirectement Adblock et ses semblables en cherchant justement à bannir les modèles publicitaires dérangeants, histoire de couper l’herbe sous le pied des bloqueurs : plus la peine de supprimer la publicité si elle perd son intrusivité.

Dans le collimateur, le système « autoplay » cher à Facebook, avec ses vidéos qui se lancent toutes seules au sein des fils d’actualité ; mais aussi l’« in read » de Teads, qui intègre les vidéos dans les articles et les lance en muet quand elles apparaissent à l’écran.

Tout cela ramènera-t-il à terme la paix dans le microcosme ? Ca reste à prouver…

Tant que le niveau de pression dépassera l’acceptable pour l’internaute lambda, tant que le retargeting – notamment e-commerce – sera opéré de manière aussi peu subtile, tant que de mauvaises campagnes  – conçues pour ceux qu’on imagine être des décérébrés du web – peupleront nos pages… l’utilisateur activera des ad-blockers. Pour conserver une navigation à peu près agréable autant que par confort intellectuel : car oui, même pour cliquer et scroller, il faut un cerveau en état de marche…

Il est temps qu’annonceurs et agences comprennent que ce qu’acceptaient passivement les consommateurs sur les mass media n’est plus transposable aujourd’hui (les jeunes se détournent de plus en plus d’une bande FM saturée de mauvaises pubs pour préférer l’écoute musicale en streaming),  et à plus forte raison sur  le web, media customisable par excellence,  où le contournement des règles est si aisé.

Dans cette bataille de l’attention et cette course au clic effrénées, il existe pourtant des stratégies respectueuses du consommateur, que beaucoup pourraient développer, s’ils ne cédaient pas à l’illusion du GRP pas cher (?) et  court-termiste : ça s’appelle l’inbound marketing.