C’est Inouï … ou pas !

C’est Inouï … ou pas !

La SNCF décide de rebaptiser ses TGV à la marque InOui … et c’est la curée sur les médias sociaux : sur Twitter, le #InOui distille des commentaires moqueurs du style : « #InOUI Pour l’instant c’est plutôt “A nous de vous faire préférer l’avion” » ou « ben moi je trouve que ça lui va bien, au #TGV #InOUI !! pannes, retards à répétition, ouais, cool, c bien lui : INOUI!! du jamais vu ! ».

Une opération marketing mal planifié ? Certainement ! Mais surtout un changement de nom non acceptable sous cette forme à l’heure des médias sociaux.

La marque TGV s’inscrit profondément dans l’inconscient collectif des Français puisque les premières recherches pour un train à grand vitesse capable de rivaliser avec le Shinkansen japonais datent du milieu des années, pour une mise en service 15 ans plus tard en 1981.

La marque TGV n’appartient donc pas vraiment à son propriétaire, la SNCF – qui pourtant en a assuré tous les développements – mais à tous les Français … et cela depuis bien avant les médias sociaux.

Ce que ces derniers ont changé, c’est la capacité des internautes à faire plier les marques – et surtout les marques qu’ils aiment. Un exemple parmi d’autres, le bras de fer opposant il y a un peu plus de 10 ans Coca Cola aux deux fondateurs du site farfelu américain EepyBird.

Stephen et Fritz découvrent en 2005 l’étrange réaction produite par l’introduction de bonbons de Mentos dans des bouteilles de Coca : de magnifiques geysers ; amusés, ils lancent in petto des concours de geysers et publient les meilleurs vidéos sur leur site, puis sur Youtube.

Si la marque Mentos, totalement inconnue aux Etats Unis, se montre particulièrement enthousiaste de cette publicité gratuite, la firme d’Atlanta préfère … ignorer un phénomène dont l’ampleur dépasse toutes les espérances d’EepyBird ; pourtant quelque temps plus tard, elle prendra le train en marche en s’associant à de nouveaux challenges.

Les marques ne sont pas pieds et poings liés face à la bronca de consommateurs réactionnaires qui leur dénieraient tout droit au changement. Quand en 2011, Starbucks annonce sur sa page Facebook son intention de supprimer les mots « Starbucks » et « Coffee » de son logo, les habitués de la chaîne crient au scandale.

Ce qui n’empêche pas le géant américain de procéder au toilettage annoncé à la date initialement prévue, sans plus de problèmes que ça : l’opération était stratégique pour lui, son positionnement étant de vendre plus en certain art de vie que simplement du café.

Un art de vie qui passe désormais par une relation privilégiée avec sa clientèle la plus fidèle qui peut participer aux évolutions de son offre : chacun peut proposer de nouveaux produits et très régulièrement, ceux qui recueillent le plus de suffrages sont commercialisés en test.

Le cas de la SNCF est totalement différent : les socionautes lui reprochent en vrac une politique tarifaire élitiste, cherchant à privilégier les clients les plus fortunés au détriment des autres ; un désintérêt grandissant pour les lignes régionales dont le matériel vétuste multiplie les pannes ; et bien évidemment des retards à répétition, liées notamment à ces pannes.

La SNCF ne possède pas le capital de sympathie d’un Starbucks : premier caillou dans la chaussure ; par ailleurs, le timing n’est pas des plus favorables.

Pour l’entreprise ferroviaire, il est cohérent, après la création Ouigo et le redéploiement complet de son offre ; les usagers y voient la confirmation de leurs craintes, après l’annonce de la disparition d’iDTGV fin 2017

Stratégie d’entreprise versus réalité des médias sociaux ? Politique marketing versus vécu des consommateurs ? Ne les opposons pas trop vite : car le marketing ne passe-t-il pas nécessairement par une écoute attentive de ses consommateurs ?

Une erreur marketing inouïe, alors ?

Merci Handy : une vraie famille

Merci Handy : une vraie famille

Lors du Salon e-marketing, le Club Expérience Digitale de l’Adetem organise le mardi 18 avril à 16 heures 30 une conférence sur les Relations entre les marques et les influenceurs ; pour s’inscrire, c’est ici.

En avant-première, rencontre avec Louis MARTY, fondateur de Merci Handy, une startup qui propose « des cosmétiques du quotidien, simples et sincères. Le tout imaginé à Paris avec tendresse ».

Nexize : C’est quoi, « des cosmétiques du quotidien, simples et sincères » ?

Louis Marty : La mission de Merci Handy est de dépoussiérer les produits d’hygiène et cosmétique du quotidien. Ceux que tout le monde utilise, mais que toutes les marques ont délaissé.

On veut améliorer leur usage et l’expérience de chacun des segments où nous nous lançons.

Le gel mains nettoyant notre produit iconique répond parfaitement à ce critère. Nous avons une formule qui adoucit les mains, tout en laissant une odeur douce et parfumée. Dans un format pratique et mignon.

On enlève tout ce qu’il y a de mauvais, et on garde que du bon.

Nexize : Vous êtes notamment sur Instagram, vous cherchez des relais d’influence sur les médias sociaux : c’est quoi, votre stratégie ?

Louis Marty : A mon sens, le rôle des marques à changé.

Ce n’est plus aux marques de dire, « J’ai la meilleure crème », « J’ai la meilleure formule ».

Les marques doivent se concentrer sur le « WHY », notre raison d’être.

Ce sont les influenceurs et les blogueurs qui relaieront les informations, ce sont eux les véritables médias. Ils témoigneront avec sincérité et Amour sur leurs ressentis sur le produit, ou sur une campagne.

Nous imposons aucun message à aucun blogueur avec qui nous travaillons.

Bien au contraire : regardez ça.

Nexize : « Tu verras, on s’amuse bien. Et nos sièges sont confortables », proposez-vous à vos futurs collaborateurs : un nouveau style de « ressources humaines » plus … humaines ?

Louis Marty : Merci Handy, sans son équipe, ce n’est pas Merci Handy.

Chaque personne au bureau est un pilier.

Nous devons aller pus vite, et être plus créatif que les autres.

Pour répliquer à l’étranger notre histoire, nous devons recruter les bonnes personnes capables de comprendre Merci Handy, sa vision, mais surtout de la retranscrire en Allemagne, en Angleterre …

Nous sommes une vraie famille. Soudée.

Les robots s’invitent dans la campagne présidentielle ?

Les robots s’invitent dans la campagne présidentielle ?

Les médias des deux côtés de l’Atlantique ont énormément commenté l’intervention des hackers russes dans la campagne présidentielle américaine – de là, à considérer Poutine comme grand responsable de l’élection de Trump à la Maison Blanche, il n’y a qu’un pas … Et nul doute que d’aucuns voient l’œil de Moscou planer sur la campagne française !

Plus prosaïquement, on peut se poser la question des influenceurs « occultes » tant dans le domaine de l’opinion – peut-on plus ou moins endoctriner les citoyens / électeurs sans qu’ils ne se rendent compte ? – que le vaste champ de la communication commerciale – et c’est reparti pour la « persuasion clandestine ».

Au début des années 50, Asch montrait dans une expérience célèbre que les membres d’un même groupe se rallient naturellement à une opinion majoritaire, même si elle est manifestement fausse, voire absurde.

Une étude plus récente, réalisée par l’institut MediaMento pendant la campagne présidentielle de 2012, montraient que 25% des interviewés exposés aux résultats d’un sondage totalement fictif, changeaient d’intentions de vote.

On le voit clairement, pas besoin de rumeurs ou de mensonges pour déclencher des changements d’opinion : suffit de simplement de diffuser des messages simples et convergents – et si possible en grand nombre.

Récemment, Juan Echeverría et Shi Zhou, deux chercheurs en cybersécurité, ont découvert un gigantesque botnet (= réseau de robots connectés entre eux) de … 350 000 comptes Twitter automatisés : juste impressionnant !

Ce réseau ne semblait guère malveillant puisque les robots twittaient sur … Star Wars : on aurait pu croire que les citoyens de la Galaxie s’étaient soudain mis à échanger sur le site de microblogging, nous plongeant soudain dans l’hyperespace.

Rien de malfaisant donc … si ce n’est pas juste un test, car longtemps le botnet a trompé son monde car « conçu de sorte à contourner délibérément les méthodes heuristiques permettant habituellement de détecter les robots sur les réseaux sociaux », avertissent les deux chercheurs.

Jusqu’à présent, les pratiques falsificatrices du Web social demeuraient artisanale : des armées de petites mains payées pas très cher dans des pays exotiques pour créer de faux profils Twitter que l’on revendait avec plein de faux followers à des annonceurs naïfs ; depuis les bots ont permis d’économiser de pauvres salaires …

Ce qui se profile à l’horizon semble d’une tout autre dimension : on rentre dans la manipulation à l’échelle industrielle ! Bien difficile de savoir ce qui se passe réellement : on n’en est plus au « bon vieux temps » où Fred & Farid bidouillaient de faux profils Facebook pour faire exploser le nombre de likes sur la page de leur client Orangina et se faisaient prendre la main dans le sac par le blogueur Coupsdepub ; on a désormais affaire à des hackers chevronnés.

Conséquence : comme on avait tendance à voir la main de Moscou dans tous les coups tordus de la Guerre Froide, la suspicion va s’installer durablement : on va soupçonner des tas de puissances plus ou moins occultes – et plus ou moins fantaisistes – d’être à la barre derrière une multitudes de rumeurs …

Evidemment dans un contexte électoral un peu tendu, ça risque de faire des dégâts : peut-être un peu tôt pour la Présidentielle française, manifestement les réseaux de bots sont encore en phase de test … On en restera donc aux pirates russes, comme pour la Maison Blanche.

Pour la suite … on verra ?

Quoi qu’il en soit, dégâts en vue … et à tous niveaux : politique, sociétale, bien sûr, mais les marques vont aussi souffrir : pourquoi se priver de belles campagnes de dénigrement via des robots invisibles ; et bien sûr, de rumeurs comme quoi certains industriels, etc.