Avec Bing, Microsoft mise sur l’IA pour disrupter Google.
L’IA peut-elle créer un nouveau web plus utile et plus respectueux pour les utilisateurs, et changer une grande partie de l’économie du digital ?
Apparemment, c’est suffisamment plausible pour inquiéter Google lui-même, qui a déclenché une procédure d’urgence, mobilisant ses équipes pour faire face à la menace que représente le chatbot (ou plus précisément, son intelligence artificielle sous-jacente) pour son monopole.
La pression s’est accrue depuis que Microsoft a annoncé l’intégration de la technologie OpenAI dans son moteur de recherche Bing.
Alerte rouge chez Google
Dans un avenir plus ou moins proche, nous pourrions donc assister à un Web sans Google Search ou du moins, sans Google Search tel que nous le connaissons aujourd’hui.
Un peu d’histoire du web : la course au référencement Google Search a profondément modifié Internet et la façon dont nous accédons à l’information. Il est à l’origine d’environ neuf recherches en ligne sur dix et constitue le moteur de recherche par défaut pour la plupart des appareils connectés à Internet dans la plupart des pays du monde (Baidu est le moteur de recherche principal en Chine où Google est interdit). Si l’on souhaite trouver quelque chose sur le Web, la recherche Google est incontournable.
Google, c’est donc le « taulier » du web : les blogueurs, les éditeurs, les grands organes de presse et les créateurs de contenu se livrent à une course au référencement pour s’assurer une place de choix dans la recherche Google. Cela a conduit à une mécanisation des articles qui alignent les mots-clés pour chercher l’ordre le plus susceptible d’être bien « accroché » par le moteur de recherche. Des emplois entièrement consacrés à la compréhension de la façon dont Google classe une page et des algorithmes qui régissent le référencement existent.
Et pourtant, les plaintes concernant la baisse de qualité de Google Search se sont multipliées au cours des dernières années. Le rôle du SEO (l’optimisation des contenus pour remonter au mieux dans les résultats du moteur de recherche) et du SEA (les annonces publicitaires associées aux mots-clé) font également l’objet de débats. Car la publicité est la principale source de revenus pour Alphabet, la maison-mère de Google, et la synergie entre SEO et SEA évidente, bien que reposant sur des secrets bien gardés.
Une chose est sûre : les annonceurs investissent des sommes énormes pour se retrouver en haut des résultats de Google Search, ce qui a conduit le ministère américain de la Justice à demander que Google vende son activité publicitaire.
La revanche de Bing ?
La recherche assistée par l’IA pourrait, en théorie, atténuer la course au référencement de Google. Un monde sans Google Search, dominé par des moteurs de recherche conversationnels, pourrait fournir des réponses plus rapidement.
Mais pouvons-nous faire confiance à ces réponses ? Spoiler alert : non !
Dans une conférence surprise le 7 février, Microsoft (par ailleurs actionnaire à hauteur de 49% d’OpenAI, la société qui a créé ChatGPT et Dall-E) a annoncé son Bing assisté par « sa » version de ChatGPT :
A raison, cet événement a été interprété comme le début de la « guerre des recherches par chatbot ».
Certains pensent même que Bing va enfin sérieusement bousculer Google, du moins s’il arrête de délirer autant que dans les premiers jours de sa version beta et que Microsoft, qui l’a puni avec des restrictions comme celles pour un ado récalcitrant trouve les bons réglages.
La contre-attaque de Google : pétard mouillé ?
Face à la surprise Bing, Google a dévoilé Bard, sa riposte à ChatGPT, un jour avant l’événement de Microsoft.
Mais, oups, boulette, là aussi.
S’il parait moins fantasque que le nouveau Bing, le Bard de Google est lui aussi capable de raconter à peu près n’importe quoi.Des astronomes ont rapidement fait remarquer que, lors de la présentation de Google, Bard avait oublié un fait important concernant le télescope spatial James-Webb.
Plus gênant encore , la réactiion de Google à l’offensive du nouveau Bing a semblé timorée : Google a ouvert Bard à des « testeurs de confiance » mais ne prévoit de le rendre accessible au grand public que dans les « semaines à venir ».
Les salariés de Google eux-mêmes ont jugée » précipitée », » bâclée » et « non Googley » cette stratégie, et estimée que cela pourrait s’avérer une erreur coûteuse à long terme
La sanction – financière – a été rapide : l’action Google a chuté de près de 10 points dès le lendemain, faisant perdre au géant 100 milliards de dollars en bourse.
Un porte-parole du géant californien a souligné que ses outils basés sur l’IA (Bard, MusicLM) ne sont pas encore disponibles pour le public et ne seront pas diffusés tant qu’ils n’auront pas satisfait à des normes élevées de qualité et de sécurité. Un porte-parole de Microsoft a reconnu « qu’il y a encore du travail à faire et [qu’il] s’attend à ce que le système fasse des erreurs au cours de cette période de prévisualisation », tout en soulignant que les milliers d’utilisateurs qui ont interagi avec la version préliminaire de Bing ont fourni des informations qui « aideront les modèles à s’améliorer. » Certes…
Mais un doute plane…
Google peut-il gérer des innovations de rupture ?
Vous souvenez-vous de Google Plus ?
Lancé en juin 2011 et fermé en Avril 2019, G+ était sensé être la réponse à Facebook. Mais des études de ont démontré montrent que le temps moyen passé par chaque utilisateur de ce réseau social était d’un peu plus de trois minutes par mois pour Google+ contre plus de six heures pour Facebook, qui a continué jusqu’à maintenant de faire la course – largement – en tête.
Hé oui : ça semble à peine croyable, mais Google a purement et simplement raté la vague des réseaux sociaux, qui sont devenus incontournables sur le marché de l’attention… et de la publicité digitale !
Et pour Google, la dépendance à la pub complique d’autant sa capacité à intégrer les IAs conversationnelles dans son business model majoritairement publicitaire.
L’avenir de Google est donc incertain.
Le géant de la recherche en ligne pourra-t-il conserver sa couronne ? Seul l’avenir nous le dira.
Et même si les IAs de la concurrence prennent progressivement le relais, l’hégémonie de Google a encore quelques beaux jours devant elle.
Pour autant, il est à peu près sûr que la recherche assistée par l’IA aura pour effet d’atténuer la course au référencement Made in Google, en SEO comme en SEA, et pourquoi pas, réduire un peu la dépendance aux Gafams.
Et indépendamment des impacts sur les budgets marketing, une économie de la recherche plus fragmentée, où les utilisateurs rebondissent entre différents moteurs et applications, ne serait sans doute pas une si mauvaise nouvelle.
Et maintenant ?
Vous aimeriez en savoir plus sur l’impact de l’IA sur le SEO et le SEA, et votre propre stratégie marketing ?
