Etienne Bressoud, de BVA, nous donne ses éclairages sur l’économie comportementale et le nudge.
Etienne, avec BVA, vous venez de publier un Guide de l’Economie Comportementale(*) – Behavioral economics, en anglais ; en deux mots, de quoi parle-t-on ?
L’Economie comportementale s’attache à comprendre les facteurs qui sous-tendent nos décisions quotidiennes. Elle nous apprend que nous ne sommes pas des homo-economicus rationnels, maximisateurs d’utilité, mais des êtres humains guidés par nos émotions et nos habitudes, influencés par notre environnement physique et social. Ce Guide de l’Economie comportementale 2016 met à la disposition de tous les enseignements majeurs de la discipline, pour permettre aux acteurs publics et privés de prendre des décisions qui intègrent la façon dont les vrais gens décident dans la vraie vie.
Le buzzword du jour, c’est le Nudge : toujours en deux mots, c’est quoi le Nudge – que Google traduit par « pousser du coude » ?
La traduction littérale du Nudge, c’est « coup de pouce » ou « coup de coude ». Google a aussi ses faiblesses ! On parle souvent d’incitation douce. Le nudge est en quelque sorte le bras armé de l’Economie Comportementale : il consiste à créer un contexte de choix qui qui a pour objectif d’aider les personnes à passer de l’intention à l’action, à adopter des comportements qui soient bons pour eux, pour la société et pour la planète.
De fait, les applications marketing semblent assez évidentes …
Oui, le nudge est un outil complémentaire aux actions marketing. D’ailleurs, de nombreux marketers font du Nudge, sans le savoir ! Le marketing raisonne souvent dans une logique de persuasion : Insight, Bénéfice, Reason Why.
Pourtant être persuadé, avoir la bonne information ne suffit pas à prendre la bonne décision. Sinon, comment expliquer que 26% des médecins fument, alors qu’ils sont les premiers à savoir que fumer tue… Le nudge est plus centré sur le comportement, parfois même sans chercher à persuader. Un exemple bien connu de nudge illustre parfaitement cela : en collant un sticker représentant une mouche au fond des urinoirs des hommes, l’aéroport de Schipol à Amsterdam a joué sur un réflexe quasi-universel : quand elle urine, la gente masculine ne peut résister à l’attrait d’une cible à viser au fond de la cuvette. Résultat, une réduction de 80% des frais de nettoyage. Le sticker de mouche ne cherche pas à persuader de « rendre les toilettes aussi propres que vous aimeriez les trouver ». Elle fait agir en ce sens, intuitivement. Ce qui est complémentaire à l’injonction de propreté. L’économie comportementale, fondement du Nudge, et le marketing ont beaucoup à gagner l’un et l’autre à se côtoyer. Ce n’est pas moi qui le dit, c’est Philip Kotler.
Mais ce n’est pas sans poser des questions éthiques ?
Bien sûr, comme toute innovation le nudge peut être utilisé de manière vertueuse ou non. Les auteurs du livre Nudge, Thaler et Sunstein, précisent que le Nudge doit aider l’individu à atteindre ses propres objectifs. Ils invitent à se poser la question de la transparence : si vous dites à un consommateur ce que vous avez mis en place, grâce au nudge, comment réagit-il ? Nous posons souvent cette question à nos clients. Et croyez-moi, je ne connais pas beaucoup de marques qui prendrait le risque de ternir leur image pour un bon nudge… Par ailleurs, les marques ont initié, via l’AIM et avec BVA, des initiatives d’utilisation du nudge en prolongement des politiques RSE (www.nudgingforgood.com). Ces dernières disposent de nombreux points de contacts avec les consommateurs, à la maison, qu’elle peuvent utiliser pour les inciter à adopter des éco-gestes, par exemple. Ce genre d’initiative est gagnant-gagnant, pour la marque, qui se différencie, et pour les consommateurs, qui participent à la lutte contre le réchauffement climatique.
Dans son intervention lors d’une récente conférence organisée pour le lancement du livre, Alberto Alemanno oppose notre côté Superman, très rationnel, à notre autre côté Homer Simpson, complètement irrationnel, l’Economie Comportementale jouant évidemment sur ce dernier : n’est-ce pas en contradiction avec les thèses de Damasio qui, dans L’erreur de Descartes, montre que cette opposition est dépassée, parce raison et émotions naissant au même endroit dans le cerveau humain ?
Vous m’entrainez sur un débat très conceptuel ! Opposer rationnel et irrationnel n’est pas la même chose que d’opposer raison et émotions. L’être humain est tout à fait capable de prendre des décisions irrationnelles en étant guidé par sa raison plus que par ses émotions. Prenez l’exemple des marchés financiers. Quand les traders réalisent des placements ils sont guidés par des raisonnements mathématiques. Dans son livre Irrational Exubérance, écrit en 2000, l’économiste comportemental Robert Shiller expliquait en quoi ces raisonnements étaient irrationnels et entretenaient une croissance démesurée du marché. La crise de 2008 lui a donné raison. Il a reçu le prix Nobel d’économie en 2013 pour ses travaux.
(*) à télécharger ici.
