Patrice Laubignat vient de publier : La Fidélité – du chaos à la zone de confort ; rencontre avec l’auteur.
Nexize : Après le marketing émotionnel, tu te penches aujourd’hui sur La fidélité avec un livre éponyme, sous-titré : du chaos à la zone de confort, en précisant que ce nouvel ouvrage n’est en aucun cas la suite du précédent ; et comme source d’inspiration, tu évoques la figure de Maurice, ton « grand-père né en 1906 … » : une passion d’enfance ?
Patrice Laubignat : Mon grand-père Maurice est un personnage extraordinaire, à la fois HEC, libraire et passionné par la culture, la géographie politique, l’histoire et les mathématiques. Il m’a beaucoup appris et notamment le goût du questionnement et de la résolution de problèmes. Son flegme et sa capacité à réfléchir toutes les situations sur un échiquier ou dans la vie m’ont toujours ébloui.
Il est sans aucun doute la personne la plus importante dans mon éducation et ma vision du monde. Je lui rends hommage dans les deux livres, par fidélité. Il est mort tout à la fin du siècle dernier et a traversé une centaine d’années de chaos avec un calme et une lucidité hors du commun. J’aime l’idée que le temps soit à la réflexion et non à l’agitation permanente comme c’est malheureusement le cas en marketing. Voir loin et prendre le temps d’y arriver, y compris lentement, est une philosophie romantique que je propose à mes lecteurs.
Nexize : Quand on s’adresse à Patrice Laubignat, on pense évidemment marketing et à la fidélité des consommateurs à leurs marques préférées ; mais j’aimerais retourner l’expression, et que tu me parles de la fidélité des marques envers leurs consommateurs.
Patrice Laubignat : C’est un vrai sujet ! Quelles sont les marques qui osent affirmer qu’elles aiment leurs clients, bien au-delà de la transaction ? Quelles sont les marques qui démontrent cette générosité d’un geste, d’un mot, sans aucun lien avec le business, la vente d’un produit de plus, ou l’obtention d’informations personnelles ? Aujourd’hui on entend sans arrêt la volonté d’être « customer centric » mais qui parle de générosité ?
Je pense que la fidélité n’est pas un coût et ne doit jamais être rattaché au CA généré. Elle est sans ROI. Ou pour le dire de façon plus positive, elle est la garantie du bonheur partagé. Dans un chapitre du livre, je tente de livrer des indicateurs de la rentabilité du bonheur des clients. Evidemment, c’est encore théorique et très difficile à démontrer. Le client heureux est un client essentiel à la vie (à la survie durable) de la marque.
Je m’étonne que si peu de marketers n’aient pris conscience de l’impératif qu’il y a à remercier un client fidèle. Le remercier généreusement, sans rien lui demander. Tant que la vision du gagnant / gagnant existe, on est dans l’échange de bon procédés. On donne pour recevoir. Etre fidèle, c’est autre chose. C’est donner de soi par pure volonté, par bonheur, pour soi et pour les autres.
Nexize : Du chaos à la zone de confort, toujours pour une marque, ça signifie quoi ?
Patrice Laubignat : Le chaos est celui dans lequel nous vivons tous, que nous soyons marque ou client. Quand on s’intéresse au parcours client, on voit rapidement qu’il est devenu « omnicanal » (pour être dans le mix entre digital et physique) mais surtout qu’il est multiple, voire infini, par sa diversité. Chaque client a son parcours et en change à chaque occasion.
Pour ceux qui voudraient nous prédire, dans nos comportements comme dans nos achats, je rappelle que le cerveau humain est imprévisible (et pour encore longtemps très largement inconnu). Cela étant posé, la mission du marketing est précisément de proposer aux clients des zones de confort, vers lesquelles ou dans lesquelles il se sentira en attiré, en confiance et satisfait dans ses attentes et ses expériences.
Quelque soit la marque ou ses produits, elle doit devenir une zone de confort, pour servir de repère, pour entrer dans la vie du client et devenir partie de son histoire, de sa vie. L’idée reste qu’elle doit améliorer sa vie et augmenter son bonheur. Qui pourrait aujourd’hui se passer de Google ou de Nespresso ?
Nexize : Tu évoques diverses marques, dont pour moi, la plus emblématique parce que fidèle à ses sociétaires, mais aussi à ses origines, à son idéal, je veux parler de la MAIF : la dernière compagnie d’assurance fidèle ?
Patrice Laubignat : J’ai envie de te répondre que la MAIF est la seule marque du secteur à être fidèle à ses valeurs et à ses clients / sociétaires, mais aussi à ses salariés. C’est une volonté affirmée au-delà des enjeux de business et récompensée par une très forte valorisation émotionnelle.
Ce n’est pas pas hasard si la MAIF a ouvert à Paris un Social Club, ouvert à tous, qui propose des rencontres et des expos, un lieu de co-working mais aussi d’échanges culturels. C’est une démonstration de cette générosité dans l’engagement vers les autres. Etre social c’est penser aux autres avant de penser à soi. C’est ce que fait la MAIF : elle parle toujours des autres. Elle n’a pas besoin d’être moins chère que ses concurrentes. Elle n’a pas non plus besoin de gagner des parts de marché. Elle dépense son énergie pour renforce son lien social en interne et en externe, donc avec ses clients. Comment s’étonner qu’elle est un taux d’attrition aussi bas ! Oui la fidélité à la mission de la marque, ici une mutuelle d’assurance, est la seule stratégie de marque possible.
Tout comme la fidélité à ses clients est indispensable pour sortir du chaos de la compétition.
