Début Septembre verra le lancement de la version bêta de Gravity : rien à voir avec le film de science fiction de Alfonso Cuarón sorti en 2013 … même si on baigne dans un monde un peu surréaliste de chiffres : 10 milliards de données collectées par mois, excusez du peu !
L’idée, c’est d’offrir une alternative crédible à Google et Facebook en matière de d’achat d’espace publicitaire programmatique : pour les non spécialistes, il s’agit de systèmes automatisés d’achat d’espaces où la machine s’occupe de tout.
Ça fonctionne bien pour les géants du Net parce que justement … ce sont des géants : l’achat programmatique nécessite une taille critique, d’où l’idée pour les Lagardère, Condé Nast, NextRadio et autres Prisma, de regrouper leurs forces pour proposer une offre permettant de toucher la ½ de la population française.
Reste la compatibilité – comme pour Google et Facebook d’ailleurs – avec les Règlements européens actuels et en gestation, les éditeurs effectuant aujourd’hui un lobbying à l’encontre des projets de Bruxelles …
Nous ne reviendrons pas sur les critiques « techniques » de ces systèmes – elles sont nombreuses, ce qui n’empêche pas que tout retour en arrière semble guère possible ; nous nous interrogerons plutôt sur la quantité des données traitées et sur la connaissance du client … ou plutôt la non-connaissance du client qui en résulte.
Une étude américaine soulignait en 2014 que « Programmatic video ads had 73 percent more bots » que les autres : 10 milliards de données pour ne pas vraiment savoir si on parle à des gens ou à des robots.
Lors de la mise en œuvre des premiers logiciels de médiaplanning dans les années 80, le débat se situait entre : « je délivre plein de contacts pas chers » et : « je délivre harmonieusement mes contacts pour ne pas toucher toujours les mêmes prospects » ; entre les tenants du GRP et de la puissance brute contre les tenants des distributions de contacts et d’un médiaplanning qualitatif, donc.
Seul pays européen où la question ne se posait pas : le Royaume Uni qui pratiquait un système de vente de l’espace publicitaire aux enchères et où on achetait les contacts au poids sans se soucier de leur adéquation à la stratégie médias.
Pour en revenir à la publicité sur le Web, avec des outils comme Gravity, on s’apprête très certainement à bombarder de plus en plus souvent et violemment les cibles les plus aisées à atteindre, sans trop se soucier de la manière dont on va y arriver.
Ce qui ne vas améliorer l’impression actuelle de harcèlement ressentie par les internautes déjà liée à un usage immodéré du retargeting : heureusement, la programmatique vise de plus en plus les robots, ce qui nous laisse un peu de répit, à nous les humains.
