Black Friday : un pas de côté

Black Friday : un pas de côté

Pour contrer le Black Friday, la Camif a simplement fermé son site pendant 24H, en ce sens fidèle à sa démarche responsable : « Nous sommes sur le Titanic : on va dans le mur, mais on continue de faire la fête », critique Emery Jacquillard, son président.

A l’heure où l’Académie se refuse à reconnaître le rôle négatif qu’elle a joué en instituant la prédominance du masculin sur le féminin dans la langue française, saluons l’initiative des femmes du collectif WHAT – Women Hackers Action Tank – qui ont récemment organisé hackforwomen, un hackathon pour promouvoir l’entreprenariat au féminin .

Autant de projets, de décisions – certes limités en envergure – pour changer le monde au sein duquel nous vivons, émanant de gens de terrain : fini le temps des grands discours et des réflexions au plus haut sommet de la hiérarchie ou de l’état : depuis quelques années, de plus en plus de citoyens reprennent leur destinée – et celle de notre société – en main.

Depuis en fait l’avènement de ce que l’on appelait au début des années 2000, le Web 2.0, renommé aujourd’hui social, où les gens ont commencé à dialoguer sur la toile, librement, en s’affranchissement de toute contrainte et de toute forme de hiérarchie.

Ce qui constitua pour beaucoup d’entre nous une sacrée révolution est juste … normal pour la nouvelle génération : tout ce qui constituait l’ossature de notre société n’apparaît plus si nécessaire ; le choix ne s’impose plus entre emploi salarié et plan de carrière ou création d’entreprise et renoncement à sa vie privée.

De plus en plus de jeunes – et de moins jeunes, même s’ils ont souvent plus de mal à sortir du moule – refusent de devoir arbitrer entre vie personnelle et emploi, projets ambitieux et tranquillité ronronnante : ils naviguent d’espaces de coworking en réunions virtuelles, de projets individuels à groupes de travail plus ou moins éphémères.

En termes d’organisation du travail, cela signifie de nouveaux rapports où les notions de dépendance et subordination n’existent plus vraiment, où les entreprises devront savoir séduire les meilleurs talents au bon moment pour accompagner un projet, et recommencer pour le dossier suivant.

En terme de marketing, sortir des sentiers battus, c’est juste se montrer capable d’affirmer sa différence, mais aussi sa fidélité à ses idées et à une certaine clientèle ; et dans le cas du Vendredi Noir, savoir renoncer à jour particulier pour conserver la confiance de ses clients les 364 autres jours de l’année, ne constitue pas un pari risqué.

Où vont les conversations ?

Où vont les conversations ?

« Les marchés sont des conversations » lançaient brutalement les rédacteurs du Cluetrain Manifesto au siècle dernier – en 1999 pour être précis !

Depuis, il semblerait que les conversations tournent au grand n’importe quoi !

1/3 des contenus publiés sur les médias sociaux ne sont que des copier/coller : communiquer ne rime pas toujours avec créer courageusement, mieux vaut recopier ce que disent les autres, ou simplement se contenter de le relayer auprès de ses amis.

Relayer donc : la grande majorité des RT – pour Retweet – ou des proposés en partage n’ont pas été ouvert auparavant par ceux qui les poussent : « ça devrait bien leur plaire » ou plus prosaïquement : « je fais croire que je suis encore dans le coup » ?

Parfois, peut-être mieux vaut-il ne pas trop lire ce que l’on pousse vers vous, vu les propos haineux qui pullulent sur les plateformes : un socionaute français sur deux a déjà été confronté à des propos racistes sur Internet, les moins de 25 ans étant de loin les plus exposés.

Les marchés sont des conversations … mais pas nécessairement humaines : au cours des 12 derniers mois, c’est plus de 100 000 chatbots qui ont été lancés sur Facebook Messenger ; et ce n’est pas près de s’arrêter puisque l’on prévoit un taux de croissance de près de 40% au cours des 4 prochaine années pour ce marché !

Et quand ce sont des humains qui alimentent les discussions, difficile de savoir qui se cache réellement derrière certaines signatures : quand lors de récente canicule, @JesusOfficiel a twitté : « Désolé on a des petits problèmes avec la clim là haut, on essaye de réparer ça le plus rapidement possible », pas de doute, il s’agit bien d’un petit plaisantin.

Mais le même jour, la Ministre des armées Florence Parly confirme sur Twitter la mort d’un des chefs de Daech, on imagine moins qu’il s’agit d’un compte pirate et que les infos qu’il envoient sont juste des canulars.

On pourrait évoquer les fake news qui abondent de plus en plus ; et ces hoax qui dénigrent un peu tout et tout le monde …

Et le phénomène du trolling, ou des citoyens s’amusent au dépens des politiques, des marques, des entreprises …

Les marchés deviennent un immense brouhaha, totalement disharmonieux – un « formidable bordel ! », aurait ajouté Eugène Ionesco.

Faut-il pour autant s’en retirer ?

Certainement pas.

Ni en B2C, où c’est là désormais que tout se passe pour les moins de 30 ans … mais aussi pour beaucoup de personnes plus âgées.

Ni ne B2B, où heureusement mensonges et impostures se révèlent moins nombreuses … mais pas totalement : le plagiat existe, et bien plus souvent qu’on ne le croit.

Bien sûr marques et entreprises doivent persévérer sur les médias sociaux – mais seulement en publiant des contenus originaux et de qualité. Loufoques ou sérieux, peu importe ; mais de qualité, toujours.

La Fidélité – du chaos à la zone de confort

La Fidélité – du chaos à la zone de confort

Patrice Laubignat vient de publier : La Fidélité – du chaos à la zone de confort ; rencontre avec l’auteur.

Nexize : Après le marketing émotionnel, tu te penches aujourd’hui sur La fidélité avec un livre éponyme, sous-titré : du chaos à la zone de confort, en précisant que ce nouvel ouvrage n’est en aucun cas la suite du précédent ; et comme source d’inspiration, tu évoques la figure de Maurice, ton « grand-père né en 1906 … » : une passion d’enfance ?

Patrice Laubignat : Mon grand-père Maurice est un personnage extraordinaire, à la fois HEC, libraire et passionné par la culture, la géographie politique, l’histoire et les mathématiques. Il m’a beaucoup appris et notamment le goût du questionnement et de la résolution de problèmes. Son flegme et sa capacité à réfléchir toutes les situations sur un échiquier ou dans la vie m’ont toujours ébloui.

Il est sans aucun doute la personne la plus importante dans mon éducation et ma vision du monde. Je lui rends hommage dans les deux livres, par fidélité. Il est mort tout à la fin du siècle dernier et a traversé une centaine d’années de chaos avec un calme et une lucidité hors du commun. J’aime l’idée que le temps soit à la réflexion et non à l’agitation permanente comme c’est malheureusement le cas en marketing. Voir loin et prendre le temps d’y arriver, y compris lentement, est une philosophie romantique que je propose à mes lecteurs.

Nexize : Quand on s’adresse à Patrice Laubignat, on pense évidemment marketing et à la fidélité des consommateurs à leurs marques préférées ; mais j’aimerais retourner l’expression, et que tu me parles de la fidélité des marques envers leurs consommateurs.

Patrice Laubignat : C’est un vrai sujet ! Quelles sont les marques qui osent affirmer qu’elles aiment leurs clients, bien au-delà de la transaction ? Quelles sont les marques qui démontrent cette générosité d’un geste, d’un mot, sans aucun lien avec le business, la vente d’un produit de plus, ou l’obtention d’informations personnelles ? Aujourd’hui on entend sans arrêt la volonté d’être « customer centric » mais qui parle de générosité ?

Je pense que la fidélité n’est pas un coût et ne doit jamais être rattaché au CA généré. Elle est sans ROI. Ou pour le dire de façon plus positive, elle est la garantie du bonheur partagé. Dans un chapitre du livre, je tente de livrer des indicateurs de la rentabilité du bonheur des clients. Evidemment, c’est encore théorique et très difficile à démontrer. Le client heureux est un client essentiel à la vie (à la survie durable) de la marque.

Je m’étonne que si peu de marketers n’aient pris conscience de l’impératif qu’il y a à remercier un client fidèle. Le remercier généreusement, sans rien lui demander. Tant que la vision du gagnant / gagnant existe, on est dans l’échange de bon procédés. On donne pour recevoir. Etre fidèle, c’est autre chose. C’est donner de soi par pure volonté, par bonheur, pour soi et pour les autres.

Nexize : Du chaos à la zone de confort, toujours pour une marque, ça signifie quoi ?

Patrice Laubignat : Le chaos est celui dans lequel nous vivons tous, que nous soyons marque ou client. Quand on s’intéresse au parcours client, on voit rapidement qu’il est devenu « omnicanal » (pour être dans le mix entre digital et physique) mais surtout qu’il est multiple, voire infini, par sa diversité. Chaque client a son parcours et en change à chaque occasion.

Pour ceux qui voudraient nous prédire, dans nos comportements comme dans nos achats, je rappelle que le cerveau humain est imprévisible (et pour encore longtemps très largement inconnu). Cela étant posé, la mission du marketing est précisément de proposer aux clients des zones de confort, vers lesquelles ou dans lesquelles il se sentira en attiré, en confiance et satisfait dans ses attentes et ses expériences.

Quelque soit la marque ou ses produits, elle doit devenir une zone de confort, pour servir de repère, pour entrer dans la vie du client et devenir partie de son histoire, de sa vie. L’idée reste qu’elle doit améliorer sa vie et augmenter son bonheur. Qui pourrait aujourd’hui se passer de Google ou de Nespresso ?

Nexize : Tu évoques diverses marques, dont pour moi, la plus emblématique parce que fidèle à ses sociétaires, mais aussi à ses origines, à son idéal, je veux parler de la MAIF : la dernière compagnie d’assurance fidèle ?

Patrice Laubignat : J’ai envie de te répondre que la MAIF est la seule marque du secteur à être fidèle à ses valeurs et à ses clients / sociétaires, mais aussi à ses salariés. C’est une volonté affirmée au-delà des enjeux de business et récompensée par une très forte valorisation émotionnelle.

Ce n’est pas pas hasard si la MAIF a ouvert à Paris un Social Club, ouvert à tous, qui propose des rencontres et des expos, un lieu de co-working mais aussi d’échanges culturels. C’est une démonstration de cette générosité dans l’engagement vers les autres. Etre social c’est penser aux autres avant de penser à soi. C’est ce que fait la MAIF : elle parle toujours des autres. Elle n’a pas besoin d’être moins chère que ses concurrentes. Elle n’a pas non plus besoin de gagner des parts de marché. Elle dépense son énergie pour renforce son lien social en interne et en externe, donc avec ses clients. Comment s’étonner qu’elle est un taux d’attrition aussi bas ! Oui la fidélité à la mission de la marque, ici une mutuelle d’assurance, est la seule stratégie de marque possible.

Tout comme la fidélité à ses clients est indispensable pour sortir du chaos de la compétition.

Transformation digitale : il ne doit en rester qu’un !

Transformation digitale : il ne doit en rester qu’un !

L’année 2016 aura été l’année des CDO – Chief Digital Officier pour ceux qui n’aiment pas les acronymes : French Web le qualifiait même de « Ninja de la transformation (digitale) » : « une sorte de combattant peu orthodoxe qui fait face à un ennemi non conventionnel : la résistance au changement ».

Et puis, patatras : en décembre, le Journal du net l’enterre : « Le Chief Digital Officer est mort » : et de le comparer au « patron de l’électricité […] poste important il y a 100 ans » ; bref, tout le monde s’accorde pour dire que le CDO est sur un siège éjectable et qu’il sautera d’autant plus vite qu’il aura bien fait son job !

Pourtant, il n’y a pas si longtemps, bien des CMO – ces bons vieux Chief Marketing Officier, encore appelés Directeurs Marketing – se plaignaient de l’omniprésence de ces maudits CDO qui occupaient des postes incontournables dans la hiérarchie – ils accédaient au board, ce qui leur était le plus souvent refusé – et qui leur volaient les parts les plus passionnantes de leur métier ; et voilà que maintenant, tout le monde spécule sur leur disparition prochaine …

Cela signifie-t-il que le transition digitale s’achève dans la plupart des entreprises – enfin des vieilles, les startups ne sont pas concernées : certainement pas ! Peut-être cela signifie-t-il pluys simplement que le job change d’envergure, et le digital va réintégrer les unités traditionnelles : au CMO de se débrouiller avec SA transition digitale …

Par quoi remplacer les CDO – je parle ici en terme de buzz, bien entendu ? Nul doute que les entreprises vont s’équiper de CBO dans les mois à venir, enfin surtout dans le domaine des services financiers, mais pas seulement.

CBO ? Des Chief Blockchain Officiers, bien sûr ! La blockchain, ce nouveau truc qui va d’autant bouleverser les entreprises que la plupart des managers ne comprennent pas vraiment de quoi il s’agit.

Après, il faudra certainement pousser de l’IA – Artificial Intelligence – et nul doute que fleuriront les Chief Artificial Intelligence Officiers : les CAIO à qui au bout de quelques années on pourra même dire : Ciao !

Si 2017 sera l’année des CBO, ce sera également celle où les CMO devront reprendre en main le numérique – tout le numérique : et là, il y a certainement du pain sur la planche, après les effets de manche des CDO, il va falloir agir très concrètement.