Facebook-TF1 : un même avenir ?

En quelques années, Facebook est un peu devenu au web mondial  ce qu’était TF1 au marché français dans les folles années 1990-2000 : un media massif et mainstream, avec une couverture d’audience incomparable toutes tranches d’âge confondues.

Et comme TF1, Facebook vieillit… rapidement !

Selon une étude du Pew Research Center, seuls 51% des ados de 13 à 17 ans l’utilisent, contre 85% pour YouTube…

Le vieillissement des audiences, avant les médias sociaux, c’était le cauchemar des supports traditionnels… et de TF1, justement. Ca l’est toujours d’ailleurs, car son audience vieillit très vite, et surtout plus vite que la moyenne du média dans son ensemble.

Mais Facebook n’a pas l’excuse d’un TF1 : les médias sociaux, contrairement à la télévision, ne vieillissent pas au rythme de la population en général. Si ils conquièrent de plus en plus de personnes âgées, de nouveaux concurrents s’en viennent régulièrement bousculer les anciens et séduire les plus jeunes.

Et c’est bien là, le problème de Facebook : les ados le délaissent ! Bien sûr, quand ils se tournent vers Instagram, détenu par… Facebook, ça reste acceptable. Mais quand il s’agit de Snapchat, c’est plus gênant … sauf à attendre que la startup continue de dévisser pour la racheter à vil prix – vil prix signifiant malgré tout une somme à 10 chiffres !

Le drame de Facebook n’est pas celui d’un TF1 : la cible perdue de la chaine, ce sont … les si fameuses ménagères de moins de 50 ans ! A la période faste du média, être jeune, c’était en effet être âgé de moins de 50 ans, si, si.

Mais, alors que la population française vieillit (un peu plus de 4 ans en un quart de siècle, ce qui explique l’apparente décrépitude du téléspectateur), le marketing et la communication n’ont d’yeux que pour les millenials : non seulement consommateurs et prescripteurs, mais aussi influenceurs potentiels…

Le « vrai » drame d’un Facebook qui, avec Google, truste la quasi-totalité des investissements publicitaires dans le numérique, serait donc son image à venir  :

  • auprès de l’industrie de l’achat d’espace, qui ne raffole pas trop des medias mainstream, dont la puissance ne sert pas longtemps le côté glamour,
  • auprès de ses utilisateurs eux-mêmes, attachés à une expérience gratifiante, ludique et évolutive, et loin des scandales à répétition en termes de privacy, tant qu’à faire…

Le vrai risque pour Facebook, ce n’est donc pas de voir son audience vieillir : rien à faire de ce côté-là.

Ce serait plutôt de commencer à penser lui-même comme un “vieux” (après à peine 15 ans d’existence…) : en pensant que sa puissance le protégera toujours (le fameux too  big to fail), en privilégiant la préservation des acquis (coucou, le Nasdaq), en oubliant de se réinventer, voire de s’auto-disrupter (ce qui serait pourtant bienvenu dans la période actuelle, post Cambridge Analytica et post RGPD…).

Facebook peut-il redevenir hype ? Le temps nous le dira… Tiens, voilà bien une expression de vieux 😉

 

YouTube & uberisation de la pub

L’ubérisation de la société ne touche pas que les chauffeurs de taxi ou les livreurs de repas : elle s’attaque aussi au monde magique de la publicité… par la grâce conjuguée des médias sociaux et de nouvelles agences spécialisées.

Dans le monde d’avant, quand un maroquinier voulait promouvoir son dernier sac à main par exemple, son agence de RP contactait les supports adéquats (Elle, Madame Figaro, etc.) tandis que son agence de communication y achetait de pleines pages de pub : bien sûr, rien ne garantissait les rédactionnels – déontologie oblige – mais pas toujours facile de refuser tout retour d’ascenseur à un bon client !

Aujourd’hui, ce même annonceur  peut rentrer en contact avec des Youtubeurs ou des Instagrameurs qui feront tout le job : créatif, rédactionnel… contre une (toute) petite contrepartie (goodies, invitations…) voire un peu de cash : plus simple – encore que … – plus tendance, plus efficace … pour l’instant !

« Vae victis » – les victimes étant les acteurs historiques de cet écosystème : médias et journalistes puisque nos nouveaux influenceurs cumulent les trois fonctions : ils posent, ils écrivent (tournent) et publient sur la chaine qu’ils ont créé… avec le petit supplément d’âme et la personnalité propre qui leur ont permis de développer leur audience.

On dit souvent qu’aucun média n’a disparu avec l’arrivée d’un nouveau : la télévision n’a pas « tué » la radio, ni Internet la télévision… elles leur ont juste croqué du temps passé et de parts d’audience, donc des revenus publicitaires !

C’est plus compliqué pour les supports : il suffit de se souvenir du nombre de quotidiens et de magazines passés à la trappe ces dernières années.

Car il est difficile de lutter contre les chiffres d’audience vertigineux d’un YouTube.

 

Chaque jour, plus d’un milliard d’heures de vidéo sont visionnées sur YouTube (plus de 114 000 ans).

 

Pas étonnant donc qu’en 2016, le web ait supplanté la télévision en termes d’investissements publicitaires : on en parlait ici.

Mais le marché publicitaire n’étant pas extensible, il y a aussi nécessairement des gagnants et des perdants… comme pour les VTC.

Les perdants se situent bien évidemment parmi les influenceurs de la « longue traine » : car comme pour les blogueurs des années 2000, on distingue une poignée de Youtubeurs et autres Instagrameurs à très forte audience (plusieurs millions, même en France..) et qui gagnent plutôt bien leur vie – et une foultitude d’autres au lectorat plus confidentiel, qui sont soumis aux règles changeantes de monétisation  des plateformes, ou aux petites solutions de crowdfunding comme Tipeee.

Autres perdants à – tout petit – moyen terme : les stars elles-mêmes qui n’auront pas su effectuer leur reconversion. Car ces influenceurs ne sont pas que des relais : ils sont eux aussi des produits… avec toute la durée de vie de ces produits !

Les marques aussi ont beaucoup à y perdre : les lectrices de Vogue ou Elle savaient distinguer la publicité du rédactionnel – plus crédible puisqu’indépendant ; les abonnées à une Youtubeuse ou à une Instagrameuse se montreront plus critiques, la confusion des genres étant connue : les influenceurs les plus courus seront-ils encore  des témoins impartiaux ou des tiers de confiance ? A leur audience (sévère et volontiers critique) d’en juger.

Pour autant, l’alternative aux medias traditionnels que sont des plateformes sociales de streaming n’est pas près de refluer : car YouTube (et son propriétaire Google) font des envieux, et non des moindres : Amazon et Facebook avec Watch sont sur les rangs.

Oui, c’est encore une bataille entre GAFAs qu’il faudra suivre.

GAFA : le poids de la dépendance

GAFA, encore et toujours…

Le 28 était le dernier jour du mois de février, et si vous êtes passés à côté, c’était aussi la « Fête à Facebook » … précisément  la « Journée mondiale sans Facebook ».

24 heures coupé de son réseau social favori, est-ce bien raisonnable ? Déjà fin 2017, Chamath Palihapitiya, ancien VP du groupe, reconnaissait interdire à ses enfants d’utiliser Facebook tout en déclarant incidemment : « Je pense que nous avons créé des outils qui déchirent le tissu social », et en recommandant de faire « une pause » dans notre usage des médias sociaux.

Mais selon la dernière livraison de l’Année Internet 2017 par  Médiamétrie  les Français de les 15-24 ans n’en ont cure, des recommanadations de ce cher Chamath : ils passent en moyenne chaque jour  1 heure 38 sur le net contre 1 heure 26 pour la télévision…

Et comme le souligne l’institut dans son Année Internet 2017, sur cette heure 38, « 44% sont dédiés aux plateformes sociales » : pas fini de croiser au restaurant ces jeunes couples d’amoureux qui au lieu de se regarder tendrement, consultent leur timeline sans trop lever les yeux de leur Smartphone !

Il y a des seniors se souviendront avec nostalgie de ces années – en fait la fin du précédent millénaire – où les médias – enfin, presse et radio – se gaussaient de ces Français incapables de se parler pendant le diner, préférant suivre le JT vespéral à discuter en famille… D’une addiction à l’autre, rien de si nouveau sous le soleil.

Mais un chiffre de l’étude Médiamétrie frappe : 36% du temps passé online se fait sur les applications des GAFAs (oui, chez Nexize on dit toujours GAFA plutôt que GAFAM… tant pis pour Microsoft, il fallait mieux s’occuper du web et du mobile :))

Alors, les vieux fantasmes refleurissent  :

  • a-t-on créé une nouvelle génération d’addicts incapables de la moindre relation sociale IRL et ne vivant qu’à travers leur écran ? Où voit-on simplement le développement de nouveaux usages qui – comme toujours – véhiculent le meilleur comme le pire ?
  • l’hégémonie de Facebook vit-elle ses derniers jours ? Oui, le temps passé baisse, mais avec 2,13 milliards de membres, et un bond de +47%  du CA en 2017,  il reste un peu de marge.. Et pas tant de place pour les alternatives : le récent feu de paille autour de Vero n’en est qu’une énième illustration,
  • Peut-on contrer les frères ennemis Facebook/ Google ? Les initiatives antitrust sont nombreuses,  plus en tout cas que les offres alternatives développées dans nos contrées (on en parlait – pas très gentiment – dans cet article).

Bref…  On réalise – un peu tard – que la bataille du web a déjà été gagnée, et pour longtemps, par des GAFA tous américains.

Ils n’avaient pas grand-monde en face d’eux, cela dit. L’Europe et la France qui n’ont pas su prendre le train de l”innovation à la fin des années 1990 en mesurent maintenant le prix à payer  : des audiences captives, donc des marques contraintes d’investir sur des plateformes étrangères au détriment des medias bien de chez nous,  des citoyens majoritairement  peu émus du sort de leurs données personnelles, des états qui s ‘arrachent les cheveux pour limiter la casse, d’abord fiscale…

Mais on ne refait pas l’histoire … Plutôt que garder l’oeil rivé au rétroviseur, mieux vaudrait se préparer sérieusement pour la prochaine bataille qui a déjà commencé et qui bouleversera encore plus profondément nos sociétés  : celle de l’IA, qui ne restera pas longtemps au stade de gadget pour les citoyens….

On ne refait pas l’histoire, mais on peut essayer de ne pas la répéter…

Réseaux sociaux : mutations et perspectives

Kantar Media vient de publier ses Tendances Social Media 2017, la première des 10 tendances analysées étant la disparition des … réseaux sociaux !

A ne pas prendre au pied de la lettre, bien sûr… Parlons plutôt de changements de positionnement pour « gommer l’étiquette “sociale” qui leur colle à la peau et se rapprocher de leur modèle économique basé sur la monétisation de l’attention et de l’engagement.

Désormais Pinterest souhaite être perçu comme un « catalogue d’idées » – et donc devenir un véritable magazine publicitaire … ce qu’il semble bien le cas, désormais.

Quant à Twitter, il a changé de catégorie dans l’Apple Store, pour passer de « Réseau social » à « News », se positionnant finalement dans le champ journalistique…

Tendance de fond, ou simple constat d’échec des réseaux qui peinent à trouver leur place sur la toile ?

Avec une valorisation record de $11 milliards, Pinterest semble en pleine forme, mais impossible de connaître le résultat exact de l’entreprise encore non cotée en bourse ; depuis l’introduction du bouton « acheter », le réseau effectue une mue de plus en plus nette vers le e-commerce – un e-commerce original, basée non sur des caractéristiques techniques mais sur l’image qui séduit, d’où l’intérêt que lui portent par exemple les grands magasins et les acteurs de la mode.

En ce qui concerne les pertes de Twitter, aucun mystère : plus de $100 millions au second trimestre 2016 ; et surtout, la recherche désespérée d’un acheteur, après le retrait des Disney, Google et autres Salesforce des négociations. Entrer dans la catégorie News » devrait lui conférer une autorité et un sérieux journalistiques qui lui font aujourd’hui défaut … même si bien souvent – et surtout depuis l’atterrissage du vol 1549 US Airways où le réseau social a coiffé tous les médias au poteau – Twitter délivre plus rapidement l’information que les agences de presse.

Alors pourquoi ce soudain mépris pour le social – et par là-même, pour les internautes ?

Peut-être parce que ces derniers, quand les marques ou les politiques les ennuient, aiment bien les troller ! Car il y a bien longtemps que les trolls sont passés de la catégorie « personnages malfaisants » à celle « d’amuseurs publics », ou – variante – celle de « consommateurs mécontents ».

Cette dernière espèce semble aujourd’hui en voie d’explosion car les clients mécontents ne décrochent plus leur téléphone pour tenter de joindre une hot line anémique : ils twittent ! Et les marques ne réagissent pas assez vite, ils twittent encore ! On comprend que Pinterest essaie de prévenir les marques qui financent sa croissance de tels agissements.

Pour autant, la  mutation des réseaux sociaux n’a pas commencé hier : comme on vous en parlait déjà ici il y a 2 ans, la segmentation des formats et des usages a poussé chacun des acteurs du social web a préciser son positionnement et ses fonctionnalités pour élargir et consolider son audience (et partant, sa part de marché publicitaire). L’exception restant bien sûr Facebook, qui ne verrait aucun inconvénient à occuper tous les segments… et pourrait bien y parvenir.

Ce qui nous ramène à une autre question évoquée par Frenchweb : les réseaux sociaux sont-ils les médias de demain ?

Alors, fin des réseaux sociaux ? Que non ! Mais faim, assurément, et mutation, à coup sûr…

Tiens, dans la pop culture, c’est comme ça que naissent les zombies 😉

 

AdBlock vs IAB, pour des pubs web de qualité (?)

Branle-bas de combat dans le petit monde de la publicité en ligne, avec deux belligérants de poids : Adblock d’une part, IAB de l’autre.

Petite particularité : ils ne se battent pas entre eux directement, mais visent tous deux, et pour des raisons différentes,  la « mauvaise pub ».

Vous connaissez Adblock, cette extension que tout internaute avisé ajoute à son navigateur pour éviter une  surexposition publicitaire, et dont l’usage peut atteindre 50% des visiteurs pour certains sites ! A la base, une intention vertueuse : éviter au lecteur une overdose de réclame, intrusive et mal contextualisée.

A l’arrivée des procédés comment dire… ambigus : Adblock propose aux annonceurs respectueux de s’inscrire sur une liste blanche, ce qui leur évitera d’être censurés … moyennant finance ! Ce n’est pas nouveau : c’est même au coeur du business model d’Adblock depuis des années, avec une grande discrétion sur le CA généré…

Aujourd’hui, la startup lance « Adblock Plus Acceptable Ads », ni plus, ni moins qu’une régie publicitaire qui propose des espaces publicitaires visibles des seuls internautes utilisant … Adblock !

La boucle est bouclée :  si vous n’utilisez pas de bloqueur, vous voyez de la pub, si vous utilisez Adblock,  vous voyez encore de la pub !

L’autre offensive, celle de l’IAB, vise indirectement Adblock et ses semblables en cherchant justement à bannir les modèles publicitaires dérangeants, histoire de couper l’herbe sous le pied des bloqueurs : plus la peine de supprimer la publicité si elle perd son intrusivité.

Dans le collimateur, le système « autoplay » cher à Facebook, avec ses vidéos qui se lancent toutes seules au sein des fils d’actualité ; mais aussi l’« in read » de Teads, qui intègre les vidéos dans les articles et les lance en muet quand elles apparaissent à l’écran.

Tout cela ramènera-t-il à terme la paix dans le microcosme ? Ca reste à prouver…

Tant que le niveau de pression dépassera l’acceptable pour l’internaute lambda, tant que le retargeting – notamment e-commerce – sera opéré de manière aussi peu subtile, tant que de mauvaises campagnes  – conçues pour ceux qu’on imagine être des décérébrés du web – peupleront nos pages… l’utilisateur activera des ad-blockers. Pour conserver une navigation à peu près agréable autant que par confort intellectuel : car oui, même pour cliquer et scroller, il faut un cerveau en état de marche…

Il est temps qu’annonceurs et agences comprennent que ce qu’acceptaient passivement les consommateurs sur les mass media n’est plus transposable aujourd’hui (les jeunes se détournent de plus en plus d’une bande FM saturée de mauvaises pubs pour préférer l’écoute musicale en streaming),  et à plus forte raison sur  le web, media customisable par excellence,  où le contournement des règles est si aisé.

Dans cette bataille de l’attention et cette course au clic effrénées, il existe pourtant des stratégies respectueuses du consommateur, que beaucoup pourraient développer, s’ils ne cédaient pas à l’illusion du GRP pas cher (?) et  court-termiste : ça s’appelle l’inbound marketing.

 

Les grandes manœuvres du social CRM

Le paysage des médias sociaux subit très régulièrement des séismes de grande amplitude que les internautes ignorent le plus souvent : c’est le cas en ce moment, et ça peut changer à jamais le visage de ce que l’on appelle communément le social CRM.

Que Microsoft ait racheté LinkedIn pour la bagatelle de 26 milliards de dollars ne change pas grand-chose pour l’employé lambda qui cherche à creuser son petit trou professionnel.

Pour Salesforce, en revanche, c’est juste un immense caillou dans la chaussure, avec l’inévitable montée en puissance de Dynamics, son concurrent frontal dans le domaine du CRM.

D’où l’engagement de l’éditeur de San Francisco dans la course au rachat de Twitter, en confrontation directe avec Disney, Google et encore Microsoft…

Si ce dernier l’emporte, le monde du CRM B2B aura définitivement changé de face.

Si c’est Google, ce sera une nouvelle percée dans le petit monde des réseaux sociaux après les échecs successifs des produits maison, le dernier en date étant Google +.

Quant à Disney, que vient-il faire dans cette galère, direz-vous ? En fait, les géants des médias traditionnels découvrent avec retard les mutations profondes de leur marché, et tentent un virage à 180° …

Tout celà suscite quelques réflexions :

La 1ère, c’est que les produits « me too » des géants bien installés ne marche pas la plupart du temps – comme on ne tire pas sur une ambulance, nous ne reviendrons pas sur Google + et ses prédécesseurs …

La 2nde, c’est que si ces changements n’affectent pas beaucoup les socionautes, ils bouleversent la façon de travailler des professionnels : ainsi l’intégration de LinkedIn dans une offre Microsoft nécessite certainement de repenser la stratégie CRM B2B des annonceurs, et surtout d’anticiper les changements à venir : quelles sont les vues à termes de la firme de Redmond ? Car, avec cette acquisition, et la revente des Smartphones Nokia, Satya Nadella referme définitivement la page Balmer …

Et la 3ème, c’est que Facebook – le seul à date à voir réussi le déploiement de son business model publicitaire – va devoir se poser des questions sur ses ambitions à adresser le marché B2B.

En bonus de ce post, la video créée par HootSuite en 2014 redevient fortement d’actualité, vous ne trouvez pas ?